3
agli effetti dinamici del mercato stesso e a tutti quegli avvenimenti sullo
scenario territoriale, nazionale ed internazionale.
Il presente lavoro tende ad analizzare il ruolo assunto dalle agenzie di
viaggio all’interno della filiera turistica, nonché le sue pecularietà, e i suoi
possibili percorsi di sviluppo, prendendo come esempio il caso Cisalpina
Tours. Nello studio di queste tematiche, vengono affrontate problematiche
sull’importanza della crescita dimensionale dell’azienda, nello sviluppo in
senso più ampio dell’impresa stessa, e sui vari percorsi di crescita
dell’impresa turistica e nel caso specifico del cammino di crescita del
gruppo Cisalpina, sia in riguardo al passato che proiettato verso il futuro.
Nel primo capitolo si cerca di espletare, in maniera più efficace
possibile, il concetto di turismo e tutte le sue problematiche, fino ad arrivare
agli operatori classificabili in questo comparto, e le agenzie di viaggio il
loro ruolo e caratteristiche.
Nel secondo capitolo vengono evidenziati, tutti i possibili percorsi di
sviluppo di un’attività imprenditoriale, più specificamente delle imprese
turistiche, con l’ausilio di metodologie e concetti di studiosi illustri del
settore (tra cui: Ansoff; Alvino F.; Confolonieri M.; Rispoli; Tamma).
Nel terzo capitolo è illustrata l’intera realtà del gruppo cisalpina, la sua
storia, le sue strategie adottate in passato e quelle future,i suoi punti di forza,
nonché i risultati ottenuti nel corso degli anni, ma soprattutto le vie di
sviluppo intraprese nel processo evolutivo e di espansione del gruppo.
4
I. L’Agenzia di viaggio e il suo ruolo
1. TURISMO: Possibili definizioni
Il turismo è la pratica, l' azione svolta da coloro che viaggiano e
visitano luoghi a scopo di svago, conoscenza e istruzione; secondo la
definizione dell'Organizzazione Mondiale del Turismo (World Tourism
Organization, un dipartimento delle Nazioni Unite), un turista è una persona
che si allontana almeno 80 chilometri da casa a scopo ricreativo o
conoscitivo. Col termine turismo si può intendere anche, a seconda del
contesto, il settore industriale e commerciale che si occupa di fornire
(vendere) servizi tangibili come trasporti (in aereo, treno, nave, pullman e
così via), servizi di ospitalità (presso alberghi, pensioni, villaggi turistici),
strutture ricettive e altri servizi correlati (guide turistiche; ingresso in musei,
fiere, parchi naturali e altre attrazioni turistiche; servizi di assicurazione per
il viaggiatore; servizi di ristorazione e intrattenimento; e via dicendo). A
questo settore appartengono i fornitori ultimi di servizi e gli intermediatori
come operatori turistici e agenzie turistiche. Si tratta di un settore
economico estremamente ricco, che finanzia grandi manifestazioni (in Italia,
5
si pensi alle fiere annuali della B.I.T a Milano e del T.T.G a Rimini)
1
e il cui
volume d'affari ha vissuto una crescita quasi costante dal dopoguerra in poi
(con momenti di riflusso legati a contingenze internazionali come gli
attentati dell'11 settembre 2001).
Il turismo è una importante fonte di entrate per molti paesi del mondo, e
porta denaro alle casse dello stato attraverso la tassazione dei servizi
correlati al turismo (per esempio le tasse di soggiorno o le tasse
aeroportuali), oltre che indirettamente attraverso gli incassi dei fornitori di
servizi.
Recentemente, molte organizzazioni non governative hanno iniziato a
occuparsi di turismo come mezzo per favorire lo sviluppo di nazioni povere;
in genere, il turismo in questo contesto viene configurato come turismo
responsabile (ovvero vincolato a requisiti di rispetto per l'ambiente e le
culture locali). In questo contesto è nata la Carta sull'etica del turismo e
dell'ambiente, che definisce il turismo come diritto dell'uomo e importante
strumento di pace e di giustizia sociale
2
.
La concezione del turismo responsabile si trova in qualche modo a
opporsi al turismo tradizionale, che in genere pone l'enfasi sull'evasione e il
1
BIT rappresenta la più grande esposizione al mondo del prodotto turistico italiano e una
completa rassegna della migliore offerta internazionale di oltre 130 paesi.
TTG Italia è la società leader in Italia nella comunicazione e nei servizi per il settore
turistico. Promuove l'incontro tra domanda e offerta su diversi livelli e in diversi ambiti e
opera esclusivamente nel business to business, attraverso l'offerta al mercato di prodotti
editoriali, fieristici, contatti one to one, nuove opportunità di sviluppo e crescita.
(www.ttgitalia.it; www.bitexpocs.it).
2
www.solidea.it
6
relax del turista a scapito di una interazione culturalmente profonda e
sostenibile con l'ambiente in senso ampio. Con riferimento a questo ultimo
atteggiamento, l'espressione "turista" viene in alcuni casi usata in senso
dispregiativo, a intendere una persona che si reca in un determinato luogo
senza sentire la necessità di porsi realmente in relazione con esso e
coglierne lo spirito e la cultura.
Il fenomeno del turismo ha subito una notevole intensificazione negli
ultimi decenni, fino a venire a rappresentare, insieme ai mass media come la
televisione, una delle forme più importanti e diffuse di interazione
interculturale. Fra i fattori determinanti nell'evoluzione e nella diffusione di
questa pratica ci sono certamente i progressi tecnologici nei trasporti, ma
anche certamente fattori economici (in particolare, il crescente divario
economico fra paesi industrializzati e paesi in via di sviluppo ha costituito
un importante propulsore del turismo internazionale) e, più recentemente,
anche l'avvento di sistemi di comunicazione come Internet, che hanno in
gran parte ridefinito la natura delle relazioni fra i turisti e i fornitori di
servizi turistici.
Note storiche
Difficile individuare una data di nascita del turismo. Alcuni autori ne
fanno risalire le origini ai pellegrinaggi altomedioevali, in particolare
intorno ai tre poli principali d'attrazione: Roma, Gerusalemme (via
Francigena) e Santiago di Compostela (Cammino di Santiago de
7
Compostela). Verso queste tre località si snodava una rete di santuari,
ostelli, mansiones, ospedali, conventi che assistevano i viandanti ed i
pellegrini. L'epoca dei grandi viaggi incominciò con le prime esplorazioni
del XV secolo, ma in fondo il viaggio, come lo intendiamo noi oggi, si
diffuse lungo il corso del Settecento, all'epoca del Grand Tour. Il Grand
Tour era una pratica dei figli della ricca borghesia per lo più inglese. Questi
giovani iniziavano il loro viaggio dall'Inghilterra e si recavano in Francia,
Spagna, Italia e Germania. L'Italia era una meta molto apprezzata anche se
nei diari di viaggi si può leggere che i turisti avevano paura a recarsi nel
nostro paese (causa brigantaggio). Non esistevano delle vere e proprie
strutture ricettive, ma esistevano delle locande a volte sporche e adattate alla
miglior maniera, che fungevano da punti di sosta per i borghesi e per i loro
cavalli. Il grand tour non si spingeva più a sud di Napoli fino a quando
Stendhal scrisse che “Per cogliere tutta l’essenza del bel paese è d’obbligo
visitare la Sicilia con le sue meravigliose rovine greche”, da allora molti lo
seguirono, come per esempio Goethe che scrisse una delle prime guide
turistiche ("Italienische Reise")
3
.
Il turismo organizzato ha invece una data di origine certa ed un
inventore ben determinato: Il 5 luglio 1841, Thomas Cook, sfruttando le
nuove possibilità offerte dal treno, organizzò un viaggio da Leicester a
Loughborough: ben 570 persone vi parteciparono, al costo di uno scellino
3
www.wikipedia.it
8
testa. Il successo fu tale da spingere lo stesso Cook ad organizzare pacchetti
turistici sempre più articolati, dando inizio all'industria turistica
modernamente intesa
4
.
Da allora molte sono le cose che sono cambiate e la stessa evoluzione
del turismo riflette per certi versi l'evoluzione della società: si sono
sviluppati i mezzi di trasporto, diversi gruppi sociali si interessano al
fenomeno e soprattutto i nuovi mass media hanno cambiato l'accesso alle
informazioni (es. internet, pubblicità...).
I termini turista e turismo sono stati usati ufficialmente per la prima
volta nel 1937 alla Società delle Nazioni. Turismo fu definito come genti
che viaggiano per periodi di oltre 24 ore.
Le prime proposte di definizione del turismo risalgono agli inizi del
secolo scorso, e da allora si sono evoluti in linea con l’ ampia diffusione del
fenomeno su scala mondiale e con la necessità di approfondire la
comprensione e la misurabilità. Queste proposte, provenienti da studiosi e
da organizzazioni internazionali, sono andate tendenzialmente verso una
polarizzazione, in due ampi comparti: Definizione di tipo tecnico e
definizione di tipo concettuale
5
.
La definizione di tipo tecnico sono necessarie alla misurazione statistica
delle caratteristiche quali-quantitative dei flussi turistici, nell’ ottica
4
Innocenti; Geografia del Turismo; Roma 2003.
5
Francesco Casarin; 1996.
9
nazionale, regionale, locale. La raccolta dei dati ai fini di controllo e di
programmazione richiede pertanto la minimizzazione dei margini di
ambiguità relativi al significato dell’ oggetto di analisi.
Nel corso degli anni si sono succedute diverse definizioni che spesso
hanno assunto un ruolo di riferimento a livello internazionale. Secondo la
conferenza delle Nazioni Unite sul commercio e sviluppo (1971) : “Il
turismo settore o turismo industria… può essere ampiamente inteso come la
rappresentazione dell’ insieme di tutte quelle attività produttive industriali
commerciali di beni e servizi, consumati in tutto o in parte dai visitatori
stranieri o dai visitatori locali.”; Un’ altra definizione risale al 1985,
secondo National Task Force on Tourism : “L’ industria del turismo è l’
insieme degli scambi di beni e servizi idonei a soddisfare le necessità di
tutte quelle persone che viaggiano al di fuori del loro ambiente abituale
6
.
La prospettiva tecnica tende ad interpretare il turista come oggetto,
come unità di spesa caratterizzata da precisi fattori spaziali e temporali, e il
turismo come industria definibile, sotto il profilo dell’ offerta, da un insieme
di componenti funzionali ai bisogni degli individui che viaggiano al di fuori
della propria comunità locale di appartenenza.
Le dimensioni del turismo, nel senso indicato, includono i trasporti, il
settore alberghiero, i tour operator, le agenzie di viaggio, i servizi di catering
e tutti quei settori ed operatori che contribuiscono a soddisfare le esigenze
6
www.onuitalia.it
10
del turista. Le definizioni tecniche del turismo e turista sono costruzioni
degli organismi nazionali ed internazionali, il cui interesse primario è la
misurazione e controllo delle conseguenze economiche della spesa turistica
e non già le motivazioni e i comportamenti di chi partecipa alle attività
turistiche.
L’ intera problematica delle definizioni tecniche riposa a priori sulla
concezione del turismo come industria, non è criticabile questo approccio ai
fini di misurabilità, quindi ai fini istituzionali. Piuttosto si ritiene che, anche
se vi sono industrie associate al turismo, esso non è essenzialmente
un’industria, poiché non tutte le attività coinvolte nel turismo sono
industrializzate. Questo in una prospettiva in cui si cerca di inquadrare l’
essenza dell’ intero fenomeno turistico.
I problemi derivanti dalla parziale industrializzazione del sistema
turistico sono numerosi, primo tra tutti il fatto che, nella misura in cui
questo sistema non risulta industrializzato non può essere adeguatamente
gestito. Pertanto obiettivi come la soddisfazione dei clienti, la protezione
dell’ ambiente, costi e benefici per l’ economia locale e numerose
problematica a tal proposito; non possono essere perseguiti efficacemente ed
efficientemente, non perché manchino le risorse, ma perché manca la
prospettiva industriale nella gestione dei problemi.
Gli specifici scopi statistici, legislativi, e di politica-turistica nazionale a
cui sono finalizzate, hanno finora impedito alle definizioni tecniche di
11
cogliere l’essenza del fenomeno turistico, favorendo una concezione
riduzionistica che pone l’ accento sugli aspetti omogenei della domanda e
dell’ offerta, laddove il turismo manifesta ampia eterogeneità di attività e
comportamenti da parte di tutti i suoi attori.
Le definizioni di tipo concettuale tentano di approfondire le radici del
concetto, che il turismo può rappresentare, interpretando il turista come
soggetto attivo e non come semplice oggetto di misurazione. Su questa linea
si sono innestati in passato anche studiosi di marketing che hanno tentato di
applicare direttamente il concetto di mercato al concetto di turismo. Appare
tuttavia difficile assumere che l’ insieme dei turisti costituisca un mercato.
Se la definizione di mercato implica l’ insieme delle transazioni con
scambio di diritti di proprietà, sembra evidente che una parte evidente delle
attività dei turisti non rientra in questa definizione: ad esempio, quando il
soggetto utilizza un proprio veicoli o una propria abitazione a scopo di
vacanza, ciò non comporta transazioni di mercato (benché l’ acquisizione di
tali beni abbia comunque determinato transazioni in passato); così come non
rappresenta un mercato nel senso indicato il godimento di beni pubblici
naturali, quali riserve naturali, laghi o monti, o di beni pubblici di interesse
storico, quali monumenti in sito pubblico non a pagamento
7
.
Nell’ insieme delle attività dei turisti ve ne sono quindi molte che
prevedono il pagamento di una ragione di scambio per ottenere prodotti,
7
Quintano, Garbaccio, 2005.
12
altre definibili invece di tipo non-market; a ciò si aggiunga, come già
accennato, che il turismo non fa riferimento ad un singolo prodotto e ad un
singolo settore, ma più prodotti non sostitutivi.
Queste osservazioni non consentono di identificare il turismo con un
mercato, benché un mercato turistico sia pur sempre definibile come l’
insieme degli acquirenti attuali e potenziali per un tipo di impresa turistica,
ad esempio per le imprese alberghiere, e quindi come sottoinsieme
dell’intera popolazione turistica. Il concetto di mercato può applicarsi quindi
a segmenti di turisti, ma non al turismo come categoria concettuale.
Nell’ ambito del cosiddetto filone concettuale, altri autori hanno
ritenuto di interpretare il suffisso “-ismo” del termine turismo per definire il
significato in chiave ideologica, di “insieme di idee, teorie o ideologie
dell’essere turista, e di comportamento delle persone nei ruoli turistici,
quando le idee sono messe in pratica” (Leiper; 1990).
Questa caratterizzazione è particolarmente allettante per gli studi
turistici, una parte dei quali è impegnata in questi anni riconoscere e
risolvere sinergie e conflitti tra il turista, l’ ambiente, e la comunità
ospitante, alla ricerca dell’equilibrio e dell’armonia perdute nelle
interrelazioni di questi elementi.