Strategie di branding e scelte distributive nel settore del lusso: Il caso Aeffe

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CAPITOLO 1 
IL SETTORE DELLA MODA E DEL LUSSO 
 
 
1.1 IL SETTORE DEL LUSSO 
 
Il concetto di lusso, oltre che essere soggettivo, cambia in funzione di 
numerose variabili, tra cui il tempo. Per fare un esempio, il juke box negli anni 
’60 era considerato semplicemente uno strumento per ascoltare la musica; 
nessuno avrebbe ipotizzato che sarebbe diventato un oggetto di culto per 
l’arredo della casa ai giorni nostri. Non tutti  gli autori, inoltre, concordano nel 
definire questo settore come “lusso”; Mosca(2010), in particolare, ritiene che 
sia più opportuno parlare di “mercato dei beni ad elevato valore simbolico” 
attribuendo al termine “lusso” un’accezione negativa. Questa visione è 
condivisa da molte aziende che non ritengono di operare nel settore del lusso, 
ma in un settore che vende “prodotti lifestyle”
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.  
Il motivo per cui il termine “lusso” spesso è visto di cattivo occhio è dovuto al 
fatto che il concetto prevalente nella società attuale tende ad essere molto 
diverso da quello tradizionale, secondo cui, si intendeva un bene molto costoso 
acquistato principalmente per ostentare l’appartenenza ad una classe sociale e 
di reddito elevato. Oggi le motivazioni alla base dell’acquisto sono cambiate: 
l’ostentazione  non è rilevante come un tempo;  il consumatore “intelligente”, 
infatti, è colui che riesce a spuntare il prezzo migliore per l’acquisto di prodotti 
di qualità
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. 
Inoltre, i beni di lusso, fino a non molto tempo fa erano accessibili solamente a 
pochi, mentre oggi stiamo assistendo ad un processo di “democratizzazione 
del lusso”, con la relativa conseguenza che il consumatore di questo tipo di 
beni non è soltanto  il soggetto appartenente alla così detta  “classe agiata”, ma 
anche colui che appartiene alla “classe media”. Per questo molte aziende 
preferiscono presentarsi come venditori di “prodotti lifestyle” o “di prodotti” di 
qualità e non come aziende di lusso. 
E’ difficile delineare i confini di questo settore, in quanto è possibile 
individuare una nicchia di lusso in tutti i mercati. Sebbene i settori di origine 
del lusso siano quelli legati al “sistema moda” (abbigliamento, calzature, 
accessori, cosmesi, gioielleria, occhialeria, orologeria, pelletteria e 
profumeria), il comportamento di molte aziende dimostra che l’arena 
competitiva è molto più ampia. Chi acquista una borsa di lusso lo fa per 
ricevere una gratificazione personale, ma potrebbe valutare l’ipotesi alternativa 
di comprarsi un orologio. 
                                                           
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 Calvin Klein, ad esempio, si presenta come “uno dei leader mondiali dei prodotti lifestyle”. 
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 Viceversa, nel mercato orientale, l’ostentazione è ancora oggi una delle motivazioni principali 
relative all’acquisto di beni di alta gamma.