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Strategie linguistiche e argomentative nella pubblicità

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ancora come qualcosa di ‘volgare’, subdolo ed ingannatore e si cerca, così, di circoscrivere tale attività ad uno spazio predefinito in cui le intenzioni di marketing possano essere mascherate 7 : i prodotti vengono riproposti quotidianamente all’interno di un contesto familiare e borghese e ne vengono decantate le lodi di utilità e desiderabilità davanti ad un pubblico preparato ad accoglierle, disposto cioè per quei pochi minuti nell'arco dell'intera giornata ad essere ‘istruito’ sulle proprietà e qualità dei prodotti reclamizzati. In questi anni, sulla spinta di una competizione, anche comunicativa, sempre più serrata, viene elaborato il concetto di unique selling proposition (USP), che obbliga la pubblicità a veicolare una promessa precisa e così esclusiva, da non confondersi con quella degli altri competitori: il principale argomento di vendita mira cioè a “propagare la particolarità e sottolineare l’esclusività del prodotto in contrasto con la concorrenza.” (Antelmi, Held, Santulli, 2007: 228) Nonostante la società dei consumi, in generale, e la pubblicità che ne rappresenta il principale tramite, in particolare, vengano messe sotto dura accusa dalle contestazioni ideologiche degli anni Sessanta – Settanta 8 , verso la fine degli anni Settanta si assiste a due importati trasformazioni nell’ambito del sistema mediatico: in primo luogo, nascono le reti televisive private, la sopravvivenza delle quali è legata, soprattutto, alla programmazione pubblicitaria, con un conseguente incremento di questa 9 ; in secondo luogo, la RAI inizia, nel 1977, a trasmettere a colori; tale novità, ampliando notevolmente le possibilità espressive del linguaggio televisivo, conduce alla diffusione di un nuovo format 10 già diffuso in Europa, lo spot. Esso si caratterizza innanzitutto per 7 Carosello si componeva ogni sera di quattro o cinque spettacolini diversi, ognuno dei quali durava poco più di due minuti; “poiché la RAI imponeva ai clienti investitori di mascherare… gli intenti commerciali della comunicazione persuasiva, questi furono costretti a far inventare e mettere in scena situazioni narrative, contesti spettacolari in cui ambientare la propria comunicazione pubblicitaria.” (Martini, 1996: 43) L’elemento commerciale veniva dunque relegato al ‘codino’ dell’annuncio, della durata di pochi secondi, durante il quale veniva brevissimamente presentato, descritto e immortalato il prodotto. “La pubblicità televisiva nacque quindi all’insegna della censura e dell’ipocrisia della RAI e della società intera, che si rifiutavano di accettare l’esistenza legittima della pubblicità.” (Martini, 1996: 43) 8 Come osserva Testa (1988: 18), “alla fine degli anni sessanta, e negli anni settanta, l’immagine dell’azienda come motore del progresso e dispensatrice di benessere viene messa in discussione. E con essa non solo i meccanismi della produzione, ma anche le scelte produttive e, fatalmente, le tecniche e gli strumenti che attorno a queste creano – o dovrebbero creare – il consenso. La pubblicità è accusata di persuadere occultamente il pubblico ad abbandonarsi a consumi immotivati.” 9 L’incremento delle pubblicità trasmesse è dovuto, in realtà, anche al parallelo incremento dell’attività produttiva, che conduce, a sua volta, ad un aumento del numero di aziende che investono in pubblicità. 10 Per format si intende uno “schema di programma già sperimentato e riproducibile presso altre emittenti o in altri paesi con modifiche più o meno sensibili” (De Mauro, 2000) 16
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Strategie linguistiche e argomentative nella pubblicità

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Informazioni tesi

  Autore: Elisa Limardo
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Pavia
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Linguistica
  Relatore: Silvia Luraghi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 204

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