The One-Customer-Segment: la personalizzazione come fattore critico di successo dei servizi su Internet

 sità di trasformazione. Inoltre possono essere modificati e differenziati 
facilmente e senza costi - disintegrandoli prima negli elementi costitu-
tivi per ricomporli poi sulla base delle esigenze dello user
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. Esempi di 
digital goods sono software tools, servizi digitali (es. informazione) e 
diritti digitali (es. prodotti finanziari).  
 
Le principali caratteristiche della comunicazione digitale sono
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: a) 
costi decrescenti di comunicazione, b) diminuzione dell’importanza 
della distanza, c) aumento della velocità di comunicazione, d) aumen-
to del volume di comunicazione, e) aumento della diversità di canale, 
f) aumento della comunicazione a due vie, g) aumento della flessibili-
tà di comunicazione, h) aumento dell’”interconnettibilità”. 
 
1.3 L’individualizzazione razionale 
 
»The genius of free-market competition is that the customer […] gets 
to decide who wins and who loses. And ultimately, the customer is the 
biggest winner.« (Donald J. Carty, CEO AMR/American Airlines 99) 
  
Prima di definire l’individualizzazione razionale, tentiamo una delimi-
tazione verso la differenziazione di prodotto (“Produktdifferenzie-
rung”) e la variazione di prodotto (“Produktvariation”). Alcuni autori 
vedono nell’individualizzazione semplicemente una forma estrema 
della differenziazione
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 però questa interpretazione non è da condivi-
dersi. Così Schnäbele sostiene giustamente che la differenza fra la dif-
ferenziazione da una parte e l’individualizzazione dall’altra sta nel fat-
to che la prima è sempre market-oriented, cioè basata sull’“analisi del-
le esigenze di Consumatori anonimi in un mercato anonimo” rilevati 
prima della vendita
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. La differenziazione (con abbastanza varianti) 
può garantire solo che ci sia, per ogni potenziale Cliente, un prodotto 
che corrisponde alle sue preferenze ma non che esso gli venga anche 
venduto. Questo è particolarmente ovvio quando si tratta di prodotti 
                                                 
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 cfr. “economies of aggregation”, Bakos/Brynjolfsson, 1999 (b) 
47
 Neuman, 1991 in: Mandelli, Internet Marketing, p. 7 
48
 cfr. Mayer, 1993, S.36f 
49
 cfr. Schnäbele, 1997, S.32ff 
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