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Testi pubblicitari: una cooperazione verso il consumo

Informazioni tesi

  Autore: Andrea Quirigoni
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Torino
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Lettere
  Relatore: Paolo Vinçon
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 60

L’obiettivo di questa tesi di laurea è quello di analizzare il funzionamento dei testi narrativi, focalizzando l’attenzione su un particolare tipo di testi, definiti, nella terminologia greimasiana, sincretici. Secondo la definizione di Greimas, i testi sincretici sono intesi come «pluralità di linguaggi di manifestazione» (Greimas 1979). In particolare verrà fatta un’analisi di alcuni spot pubblicitari, intesi come testi narrativi veri e propri.
Un testo, teoricamente, per funzionare, deve essere il più autonomo possibile, o meglio il più possibile autosufficiente. L’autonomia di un testo è comunque un’autonomia sempre relativa. Un ruolo attivo determinante per far funzionare i testi è svolto proprio dal lettore stesso (o più in generale dal destinatario). Questo reciproco processo di completamento è definito cooperazione interpretativa. Come dice Eco (1979), il testo è una macchina pigra che funziona solo se il lettore aggiunge, a quelle effettivamente fornite dal testo, informazioni di cui egli deve già essere in possesso, o che deve dedurre dal testo ed esplicitare. Nessun testo può delineare uno stato di cose massimale e consistente, e quindi ne risulta che la cooperazione interpretativa è un fenomeno costitutivo della testualità e da essa ineliminabile. Di volta in volta il lettore compie delle integrazioni attingendo informazioni da quella che è chiamata la sua enciclopedia, vale a dire il suo bagaglio di conoscenze; e le enciclopedie cambiano con le epoche storiche, da cultura a cultura, ecc. Il lettore cerca di fare una ricostruzione in base alle informazioni esplicite che il testo fornisce e in base alle sue conoscenze o enciclopedia. Un testo può lasciare più o meno spazio da completare al destinatario. Talvolta può accadere che il testo lasci troppa libertà al lettore; si verifica allora quella che è definita decodifica aberrante, e cioè accade che la ricostruzione fatta dal lettore sia una ricostruzione sbagliata.
La scelta di analizzare degli spot pubblicitari è stata fatta in quanto anche di fronte a un messaggio pubblicitario le interpretazioni o i percorsi di lettura non sono i medesimi per tutti. Anche in questo tipo di testo il ruolo del destinatario è un ruolo attivo e di fondamentale importanza. Il fine ultimo di ogni pubblicità è quello di pubblicizzare il prodotto o la marca, e quindi è evidente che lo spot è finalizzato al raggiungimento di uno scopo secondario; ma i percorsi di lettura non sono sempre obbligati e dipendono molto, come già detto sopra, dal bagaglio culturale di chi interpreta. Anche un testo sincretico, come qualsiasi altro tipo ti testo, se fosse completamente esplicito in ogni sua parte probabilmente sarebbe noioso ed eccessivamente ridondante.

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CAPITOLO II – LA COOPERAZIONE E LA NATURA DEL MEDIUM 13 2.2 Spot pubblicitari come testi narrativi Ritengo sia opportuno, a questo punto, prima di parlare nello specifico di testi sincretici, definire bene che cosa si intende per testo narrativo. La scienza che si occupa dello studio dei testi narrativi è la narratologia. Il carattere imprescindibile che deve avere un testo narrativo è che questo abbia come contenuto un avvenimento o una serie di avvenimenti, ovvero quella che Genette (1972, p. 73) definirebbe “storia”. La narratologia si occupa dunque sia di testi verbali che di testi non- verbali e sincretici. D’altronde gli stessi formalisti russi, Šklovskij in particolare, hanno applicato i loro metodi anche al cinema e non solo al testo narrativo verbale. La trasversalità è dunque una delle caratteristiche dei testi narrativi. Lo stesso Barthes scrive che è «come se i racconti dell’uomo potessero essere affidati a qualsiasi materia: il racconto può avere come supporto il linguaggio articolato, orale o scritto, l’immagine fissa o in movimento» (1966, p. 81). Ancora piø preciso a tal proposito è Bremond, il quale sostiene che una storia si lascia “trasferire” da un sistema semiotico all’altro «senza perdere nessuna delle proprietà essenziali: ad esempio il soggetto di un romanzo può essere rappresentato sulla scena o sullo schermo, ed è possibile raccontare un film a coloro che non l’hanno visto» (1964, pp. 9-10). Nel nostro caso specifico di analisi di testi pubblicitari questo è evidente nel momento in cui ad esempio vediamo che la stessa pubblicità compare su diversi mezzi di comunicazione. La trasposizione dalla televisione alle inserzioni sui giornali, ad esempio, è assai frequente nella pratica pubblicitaria. Anche Todorov, infine, sostiene che «la narrazione è un fenomeno che si incontra non solo in letteratura, ma anche in altri domini che per ora rientrano ciascuno nel campo di una disciplina differente (racconti popolari, miti, film, sogni, ecc.)» (1969, p. 19). Tutte queste citazioni per dimostrare che anche i testi sincretici, e nel nostro caso un particolare tipo di testo sincretico, ovvero lo spot pubblicitario, possono essere considerati testi narrativi a tutti gli effetti e analizzati come tali. 2.3 La cooperazione nei testi sincretici Quanto detto nel primo capitolo riguardo alla cooperazione interpretativa e al ruolo attivo svolto dal lettore vale dunque anche per i testi sincretici. Vi sono tuttavia delle differenze, dovute principalmente alla natura del medium (che analizzeremo nel § 2.4), se non altro per il fatto che, ad esempio nel caso specifico degli spot pubblicitari, ci troviamo di fronte a testi che coinvolgono piø canali sensoriali. Il processo di completamento del messaggio o

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Parole chiave

pubblicità
consumo
enciclopedia
lettore modello
semiotica della pubblicità
autore modello
cooperazione interpretativa
testi sincretici

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