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La politica di comunicazione

Aree della comunicazione aziendale:

Comunicazione commerciale → migliorare le relazioni con i clienti finali o intermedi.
Comunicazione istituzionale → migliorare le relazioni con il settore pubblico.
Comunicazione gestionale → migliorare le relazioni con i soggetti coinvolti nella gestione dell’impresa.
Comunicazione economico-finanziaria → migliorare le relazioni con i portatori di capitali.

Caratteristiche della comunicazione interculturale

Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di segnali tra un emittente ed un ricevente. Tale scambio ha bisogno di un sistema di codifica e di decodifica che permetta sia di esprimere che comprendere messaggi.
Affinchè il processo comunicativo sia efficace è necessario che emittente e ricevente condividano un certo contesto culturale.
Tutti quei fattori che ostacolano l’efficacia del processo comunicativo tra soggetti appartenenti a culture diverse vengono definiti barriere alla comunicazione interculturale.
Nelle culture high context le informazioni vengono convogliate in modo prevalentemente non verbale (tutti quei comportamenti che esprimono un significato che và oltre l’uso della parola), mentre nelle culture low context in modo prevalentemente verbale (tale barriera di natura verbale è costituita dalla lingua che individua un gruppo culturale ben preciso).
In sintesi, la cultura esercita una grande influenza sul processo comunicativo sia esso verbale che non verbale. Tuttavia molte barriere alla comunicazione interculturale possono essere ridotte al minimo attraverso un processo che prende avvio dalla definizione della sfera culturale dell’emittente e del ricevente per poi giungere alla realizzazione di un messaggio che sia in grado di rendere minimo il divario culturale tra il mittente ed il destinatario.
Tali caratteristiche culturali incidono molto sugli strumenti comunicativi adottati a livello internazionale. Tali strumenti sono la pubblicità, la vendita personale e le fiere.

Comunicazione pubblicitaria

La pubblicità costituisce lo strumento di comunicazione più persuasivo soprattutto per i mercati dei beni di consumo.
Le influenze esercitate dall’ambiente a cui appartiene il destinatario della pubblicità sono di varia natura quali ad esempio le influenze dovute alla regolamentazione in materia di pubblicità.
La cultura incide sull’efficacia degli stili comunicativi (persuasivo, informativo ed onirico) quindi lo stile attraverso cui si concretizza la comunicazione può essere diverso in base al contesto culturale in cui l’azienda vuole agire.

Il processo di gestione della comunicazione pubblicitaria:
- definizione del problema comunicativo
- individuazione del target di riferimento
- definizione degli obiettivi
- ideazione della strategia (scelta del messaggio in relazione alla cultura)
- pianificazione dei mezzi di comunicazione che si vogliono usare in base alle abitudini di fruizione dei mezzi.
- realizzazione e monitoraggio della campagna pubblicitaria

In molti casi la comunicazione viene affidata a degli intermediari che si prendono carico di gestire e realizzare tutte le fasi del processo comunicativo.

La scelta poi tra standardizzazione e contestualizzazione della politica pubblicitaria deve tenere presente delle differenze culturali e degli obiettivi che si vogliono raggiungere:
- marca identica e pubblicità standardizzata → marca e pubblicità sovranazionali
- marca differente e pubblicità standardizzata → marca locale e pubblicità sovranazionale
- marca identica e pubblicità contestualizzata → marca sovranazionale e pubblicità locale
- marca differente e pubblicità contestualizzata → marca e pubblicità locali

Vendita personale

Il personal selling, per le imprese meno espanse, costituisce il mezzo per presentare in maniera diretta i propri prodotti agli acquirenti potenziali allo scopo di realizzare la vendita.
Tale strumento consente di instaurare una relazione comunicativa tra emittente e ricevente.

Manifestazioni fieristiche

Soprattutto per le imprese manifatturiere, tale strumento è ampiamente utilizzato tanto da coprire la quasi totalità del budget della comunicazione.
I potenziali acquirenti che partecipano alla fiera hanno già iniziato il loro processo di ricerca che precederà l’acquisto e pertanto saranno più predisposti a recepire messaggi dalle diverse imprese presenti alla manifestazione. In relazione a ciò i flussi comunicativi degli espositori saranno più efficaci rispetto ad una semplice pubblicità.
Tratto da MARKETING INTERNAZIONALE di Valerio Morelli
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