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Politica dei prezzi

3 fattori che influenzano la politica dei prezzi (fattori d’impresa, di mercato e ambientali.)

Fattori d’impresa

Il processo di determinazione dei prezzi di vendita per i mercati esteri deve tenere presente tutta una serie di fattori interni aziendali tra i quali gli obiettivi di internazionalizzazione, i canali di entrata prescelti, l’ubicazione della struttura produttiva e soprattutto i costi da sopportare.
La fissazione del prezzo sulla base dei costi richiede che l’impresa stabilisca i tipi di costo da considerare. In relazione alle esportazioni, i costi sono generalmente di quattro tipi: produzione, commercializzazione, oneri finanziari e spese di gestione estero.

Inoltre, è necessario che l’azienda scelga tra due metodi per la definizione dei prezzi per i mercati esteri:
Metodo di costo pieno → consiste nell’aggiungere una quota dei costi comuni ai costi variabili medi del prodotto. Al costo pieno si applica poi una aliquota percentuale di ricarico idonea a garantire un determinato margine di profitto.
Metodo del costo differenziale → tiene conto, nella definizione del prezzo, solamente dei costi variabili di produzione ai quali si sommano i costi di vendita, marketing, amministrativi e finanziari relativi al solo mercato estero. Tale prezzo si configura dunque come prezzo minimo al di sotto del quale l’impresa incorrerebbe in una perdita.
Non è possibile affermare la superiorità di un metodo sull’altro, in quanto sono le condizioni del mercato e la situazione aziendale a dettare la soluzione migliore.

Fattori di mercato

Situazione competitiva
La politica seguita dai concorrenti rappresenta per le imprese un’area di sorveglianza e di riferimento per le decisioni in relazione ai prezzi. Tramite l’orientamento alla concorrenza, si assume come base per la definizione dei propri prezzi quelli adottati da determinati concorrenti.
In questa ottica, l’impresa deve poi decidere se posizionare la propria offerta ad un livello superiore,inferiore o pari a quello dei concorrenti.
Tuttavia i problemi da risolvere sono, in primo luogo, l’individuazione delle imprese di riferimento e quindi dei loro prezzi ed, in secondo luogo, il differenziale di prezzo che si vuole applicare rispetto ai prezzi della concorrenza.

Domanda

La definizione del prezzo deve riferirsi al valore che il cliente attribuisce all’offerta dell’impresa. Il valore economico per l’acquirente rappresenta il valore misurabile di un prodotto offerto al cliente stesso per la soluzione dei suoi bisogni.
La percezione del valore da parte del cliente è influenzata dall’esistenza di una predefinita struttura dei prezzi accettabili per ogni bene. Ogni consumatore definisce per ogni bene un proprio intervallo di valutazione che è appunto il range dei prezzi accettabili.
Tale intervallo è caratterizzato da tre componenti:
- prezzo limite superiore
- prezzo limite inferiore
- prezzo interno → funge da riferimento per la valutazione delle alternative offerte al consumatore.
L’intervallo superiore ed inferiore rappresentano la maggiore sensibilità del consumatore al prezzo.

Fattori ambientali

Andamento del tasso di cambio

La competitività di prezzo dell’impresa si basa sulla possibilità di proporsi in un definito paese estero con costi unitari complessivi almeno non superiori a quelli dei concorrenti operanti nello stesso paese estero.
La comparazione dei prezzi si computa nella moneta del paese estero, per cui affinchè l’impresa possa praticare prezzi di vendita non superiori a quelli della concorrenza estera, è necessario che il rapporto tra costo medio unitario, espresso in moneta del paese d’origine dell’impresa, e il tasso di cambio tra moneta del paese di produzione e moneta del paese di vendita sia minore del costo medio unitario, espresso in moneta del paese di vendita, dei concorrenti presenti nello specifico mercato estero.

Barriere tariffarie e non tariffarie

Vedi Capitolo 5.

Normativa antidumping

Il dumping consiste nella vendita all’estero ad un prezzo inferiore a quello che l’impresa pratica sul mercato interno o addirittura sotto costo.
Il dumping può essere:
Sporadico → si verifica in situazioni di eccesso di offerta.
Persistente → consiste nel vendere sistematicamente il prodotto ad un prezzo inferiore rispetto al mercato interno.
Differenziato → il prezzo di vendita differisce tra i vari paesi in base all’elasticità della domanda.
Predatorio → si basa sulla vendita sotto costo con l’obiettivo di entrare in un mercato estero e di conquistare quote.
L’intento delle normative antidumping consiste nell’evitare che i prodotti di provenienza estera possano essere venduti ad un prezzo talmente ridotto da danneggiare l’industria locale.

Andamento dell’inflazione

Operare in mercati con alti livelli di inflazione sembrerebbe prospettare opportunità notevoli; infatti, le persone sono ansiose di scambiare il loro denaro con beni reali che si deprezzano più lentamente rispetto alla svalutazione veloce della moneta.
Tuttavia, in queste situazioni, possono verificarsi incrementi di costo superiori a quelli sopportabili dal prezzo e anche provvedimenti del governo locale atti a porre un controllo sui prezzi.

Controllo pubblico sui prezzi

I provvedimenti di controllo dei prezzi adottati dalle autorità locali stabiliscono in genere un livello massimo oltre il quale il prezzo non può spingersi. E’ considerato uno strumento di lotta all’inflazione anche se, nel caso in cui l’impresa dovesse prevedere il momento della modifica di pricing attuata dal governo, può difendersi aumentando i prezzi immediatamente prima di tale normativa.

Prezzi di trasferimento


I prezzi di trasferimento sono quelli che regolano le operazioni di scambio di beni e servizi tra le diverse unità di una impresa.
Molto spesso capita che le imprese, per sfruttare i vantaggi di un sistema fiscale rispetto ad un altro presente in una altro stato, attuino una movimentazione di capitali con l’ausilio di società off-shore allo scopo di allocare in maniera ottimale il reddito imponibile.
Per limitare queste pratiche è stata definita una normativa allo scopo di calmierare il mercato dei trasferimenti di utili in paesi con fiscalità bassa o nulla.

Restrizioni valutarie

Provvedimenti restrittivi a livello valutario sono dettati da esigenze relative a disavanzi nella bilancia commerciale e dei pagamenti.
Per limitare gli effetti negativi di queste restrizioni, l’impresa può scegliere due vie:
Sottofatturazione → l’impresa esportatrice locale converte in moneta nazionale solo quanto fatturato; nel contempo, si accorda con il cliente estero affinchè questi saldi l’eccedenza del proprio debito depositando tale eccedenza in valuta straniera presso un conto estero.
Sovrafatturazione → è richiesta per l’impresa che vuole esportare verso il paese sottoposto a controllo valutario. L’importatore locale riesce ad ottenere dalle autorità  una quantità di valuta estera eccedente il proprio fabbisogno; tale eccedenza viene sovente trasferita all’esportatore che ha il compito di depositarla in un conto estero in nome e per conto dell’impresa importatrice.

Influenza del sistema distributivo

In relazione a ciò si individuano due fattori che ostacolano il controllo del sistema distributivo a livello internazionale:
price escalation → lievitazione del prezzo praticato al destinatario ultimo dell’offerta aziendale per effetto dell’allungamento che subisce il canale distributivo a livello internazionale.

Importazioni parallele

Quando in due paesi sufficientemente vicini l’impresa cerca di attuare una politica di price discrimination non è infrequente che la clientela si approvvigioni presso il paese avente il prezzo più basso. Tutto ciò genera dei flussi distributivi talvolta indesiderati che determinano una sorta di mercato nero rispetto ai prodotti oggetto della politica di price discrimination.
L’impresa può difendersi mediante un coordinamento dei prezzi praticati nei paesi in cui si sono generati flussi di import/export non graditi.

Coordinamento della politica dei prezzi a livello internazionale

Differenziazione

Quando le condizioni del mercato variano in maniera sostanziale da paese a paese, la decisione di applicare un prezzo differenziato country by country si rivela l’approccio più adeguato.
La differenziazione di prezzo è praticabile quando i paesi siano tra loro sufficientemente separati e che la situazione competitiva in ogni paese consenta l’impiego del prezzo ottimale differenziato.

Standardizzazione

Adozione del medesimo livello dei prezzi in tutti i mercati in cui opera l’impresa.

Approccio combinato

Mira a trarre vantaggio da queste due strategie di prezzo attuando un approccio combinato che preveda l’utilizzo di una o dell’altra strategia in base alle peculiarità del mercato di riferimento.
Tratto da MARKETING INTERNAZIONALE di Valerio Morelli
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