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Il servizio al cliente

I servizi vengono definiti come atti, processi e performance. Essi includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico, ma viene consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme che risultano intangibili all’acquirente.
Tutte le aziende commercializzano e forniscono servizi ai loro clienti. Il servizio al cliente è il servizio fornito a supporto dei prodotti principali dell’azienda. Si concretizza nel rispondere alle domande, prendere ordini, risolvere problemi di fatturazione e prenotare interventi di manutenzione. Il servizio al cliente può avvenire al telefono o via Internet.
 Molte aziende hanno attivati dei call center a disposizione dei clienti che in molti casi funzionano 24 ore su 24. Un servizio al cliente di buona qualità è essenziale per costruire relazioni durevoli con gli acquirenti. L’intangibilità stabilisce se una determinata offerta è, o non è, un servizio. I servizi sono tendenzialmente più intangibili dei prodotti industriali, e i prodotti industriali sono a loro volta più tangibili dei servizi. L’eterogeneità nasce dal fatto che non esistono due clienti identici.
Ogni cliente avrà i suoi bisogni e vivrà il servizio a modo suo. L’eterogeneità dei servizi è il risultato dell’interazione umana e di tutte le singolarità che l’accompagnano. I servizi vengono venduti, poi prodotti e consumati simultaneamente. Il cliente è presente mentre il servizio viene prodotto e che assiste o partecipa al processo di produzione.

Qualità del servizio e soddisfazione del cliente

La qualità del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono da ciò che accade in tempo reale, comprese le azioni dei dipendenti e le interazioni tra dipendenti e clienti. Il triangolo del marketing dei servizi mostra tre gruppi interconnessi che lavorano insieme per lo sviluppo, la promozione e l’erogazione dei servizi. Questi tre soggetti chiave sono collocati ai vertici del triangolo: l’azienda, i clienti e gli erogatori. Fra i tre vertici del triangolo operano tre tipi diversi di marketing: esterno (fare le promesse), interno (consentire le promesse) e interattivo (mantenere le promesse).
Nei servizi, tutte e tre le attività di marketing sono essenziali per costruire e mantenere i rapporti con i clienti. Attraverso il marketing esterno, l’azienda fa delle promesse ai clienti in base a ciò che possono aspettarsi e al modo in cui verrà erogato. La pubblicità e le promozioni speciali facilitano questo tipo di marketing. Se non si fanno promesse realistiche, la relazione con il cliente poggerà su basi inconsistenti. Se c’è tendenza a eccedere nelle promesse, la relazione avrà un inizio faticoso. Una volta fatte, le promesse devono essere mantenute, cioè fare del marketing interattivo, seconda attività del triangolo del marketing più critica per il cliente. Le promesse relative al servizio sono quasi sempre mantenute o infrante dai dipendenti dell’azienda o da fornitori terzi. Il marketing interattivo avviene nel momento della verità in cui il cliente interagisce con l’organizzazione, e in cui il servizio viene prodotto e consumato.
Per poter mantenere le promesse fatte ai clienti (marketing interno), i fornitori e sistemi dell’azienda devono avere le competenze, capacità e motivazioni necessari. Il marketing interno si basa sull’assunto che la soddisfazione dei dipendenti e la soddisfazione dei clienti sono legate. Il marketing mix è l’insieme degli elementi posti sotto il controllo dell’organizzazione che si possono usare per soddisfare i clienti o per comunicare con loro. Il marketing mix tradizionale è composto dalle quattro P: prodotto (caratteristiche fisiche del bene, accessori, garanzie, linee di prodotto), prezzo (flessibilità, condizioni di pagamento, sconti, omaggi), place (distribuzione) (tipo di canale, trasporto, magazzinaggio, intermediari) e promotion (comunicazione) (venditori, pubblicità, promozioni commerciali e relazioni esterne). Il marketing mix dei servizi include anche le persone, la parte tangibile e il processo. Le persone sono gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio, che influenzano le percezioni dell’acquirente. Le persone possono essere i dipendenti e i clienti. Parte intangibile: l’ambiente in cui è erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono, e tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio. Il processo consiste nelle procedure, meccanismi e flusso delle attività con cui viene erogato il servizio.
Tratto da MARKETING, IMPRESA E MERCATO di Valerio Morelli
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