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Processi di marketing e processi d’impresa

Il processo di marketing

Il processo di marketing viene definito come il percorso logico lungo il quale è opportuno procedere per prendere le decisioni di marketing. Egli è costituito da due grandi fasi in sequenza: la fase analitica e conoscitiva durante il quale il manager raccoglie informazioni sul mercato e sulle capacità d’impresa, e una fase decisionale nelle sue dimensioni strategiche e operative che inizia con la scelta del mercato in cui operare, si restringe il campo con le decisioni di segmentazione e si articolano le componenti del posizionamento dell’offerta.
Il processo di marketing entra nella fase operativa e gestionale quando si deve decidere sulle singole variabili qualificanti l’offerta al mercato. Il processo di marketing, pertanto, si basa su due meccanismi: il sistema informativo deve fornire le necessarie misure in merito alle condizioni e al modo con cui l’ambiente di mercato evolve, e il sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione di marketing, senza il quale non si avrebbe misura dell’effettivo raggiungimento delle finalità e degli obiettivi dell’impresa orientata al mercato.

La fase analitica

La fase analitica inizia con una ricognizione dell’ambiente circostante. Si definiscono il settore e i suoi confini, le regole del gioco concorrenziale e gli ambiti di rivalità, di concorrenza potenziale e di limitazione alla concorrenza.
Nel mercato, la rivalità più o meno accesa fra le imprese è volta alla conquista delle preferenze della domanda, dei consumatori e dei clienti. L’ analisi della domanda qualifica l’orientamento delle imprese al mercato e al cliente. Si tratta di indagare il consumatore cercando di coglierne le esigenze, i bisogni e i comportamenti. L’ analisi del consumatore è volta a capire se esistano spazi percorribili per soddisfarne i bisogni. Nei mercati dei prodotti di largo consumo, l’ analisi della distribuzione è il punto d’avvio per definire le politiche di trade marketing, indirizzate alla distribuzione commerciale.
L’impresa deve anche interrogarsi sulle capacità e competenze che può essere in grado di diffondere; è necessario essere molto obiettivi e disporre di un misurato senso di autocritica. L’analisi delle competenze d’impresa deve recuperare quei fattori che possono costituire impulso o freno all’orientamento al mercato e all’ottenimento di un vantaggio concorrenziale.

SWOT analysis

La SWOT analysis dev’essere svolta con grande attenzione e metodo; si dovrebbe giungere a una definizione dell’ambiente, delle capacità effettive dell’impresa e delle possibili aree di miglioramento individuate alla luce del posizionamento desiderato per i prodotti/servizi dell’azienda. La SWOT analysis fornisce spunti idonei all’individuazione degli scenari di mercato, al posizionamento strategico dell’impresa e alle variabili del marketing mix. Le decisioni strategiche ed operative si adattano alle scelte di marketing; le prime riguardano scelte prodotto-mercato, che posizionano l’impresa in un certo ambito economico. Una volta scelto il contesto di mercato, l’impresa deve dare seguito alle proprie decisioni sul piano operativo.
Con il marketing mix, l’impresa conferisce alla propria offerta quelle caratteristiche che le consentono di avvicinarsi alle esigenze dei suoi clienti. Il risultato finale è riconducibile al concetto di valore: quanto maggiore è il valore generato per il cliente, tanto più elevato sarà il valore ottenuto dall’impresa nel pieno rispetto degli obiettivi di una corretta gestione d’impresa orientata al mercato. L’impresa deve comprendere, poi, come le sue capacità possano consentire di ottenere un vantaggio competitivo. Le fonti del vantaggio competitivo sono nell’impresa, nelle sue competenze e nel modo in cui analizza e descrive il mercato e le forme organizzative che lo caratterizzano.

Analisi delle azioni

Il passo successivo è la traduzione delle capacità in azioni; si tratta di calare le capacità dell’impresa nei processi caratteristici dello specifico business in cui opera. Sono tre le fasi che permettono alle capacità di essere trasformate in processi: l’ analisi delle capacità e dei processi, con l’obiettivo di comprendere l’esistenza di eventuali sinergie; l’evidenziazione delle aree d’intervento, collocare le capacità all’interno dei processi più rilevanti. Si tratta di rendere disponibili le fonti del vantaggio competitivo con adeguati investimenti materiali e immateriali. Controllo delle operazioni e verifica dei risultati, procedere a eventuali riorientamenti negli investimenti per lo sviluppo delle capacità necessarie alla gestione dei processi di mercato. Sono quattro i processi aziendali e di relazione con l’ambiente: processo valore per il cliente: tale processo è prioritario per ogni impresa orientata al mercato e al cliente.
L’intero processo è definito come l’insieme delle analisi e delle decisioni che consente la comprensione, progettazione e trasferimento fisico e d’immagine di soluzioni, idonee a risolvere problemi che il cliente sta affrontando. Il valore generato per il cliente è relativo a tre dimensioni tra loro legate: il miglior uso possibile, efficienza dei prodotti e dei sistemi; la capacità di risolvere i problemi del cliente, entra in gioco il concetto di efficacia; terza dimensione è lo spazio di opportunità. Processi innovativi: l’innovazione di prodotto rappresenta uno dei fattori fra i più importanti del successo dell’impresa. In ogni settore, soddisfare le esigenze dei clienti può garantire all’impresa un duraturo vantaggio sui concorrenti che determina positive conseguenze sulla performance economica e finanziaria. È utile che si sviluppi un’abitudine relazionale che percorra tutti i momenti del processo: dall’idea al lancio definitivo del prodotto sul mercato.

L'innovazione

Alla radice delle attività dell’impresa si collocano le capacità e la volontà di cooperare, interagendo con il cliente. Ultimo approccio allo studio dei processi innovativi si basa sull’applicazione delle teorie di knowledge management all’ innovazione tecnologica e di mercato. L’ innovazione è definita come la messa in opera della conoscenza alla ricerca del nuovo. Altra risorsa fondamentale è la fiducia: solo relazioni di mercato basate sulla reciproca fiducia sono in grado di diffondere le conoscenze dei singoli attori. Processi di trasferimento e d’avvicinamento al cliente: è la fase terminale del processo d’interazione con il cliente, iniziata prima con l’individuazione dei bisogni e con la ricerca di minimizzazione dei tempi di esecuzione.

Se il tutto è frutto di un’intensa relazione con il mercato, quest’ultima fase di trasferimento del valore al cliente è poco onerosa. Se i processi precedenti hanno evidenziato momenti di tensione, il processo di trasferimento del valore al cliente diviene gravoso. Lo scopo è convincere il cliente della bontà dell’opera compiuta, facendo scendere la percezione di rischio. Processo tempo: il tempo viene considerato come una dimensione fondamentale per comprendere l’efficienza e l’efficacia di un sistema complesso. La gestione del tempo è finalizzata al perfezionamento di modelli in grado di migliorare l’utilizzo delle risorse date, entrando in impresa al seguito delle logiche di project management. Concetti quali time to market e time based competition trasferiscono queste modalità al mercato.

Tratto da MARKETING, IMPRESA E MERCATO di Valerio Morelli
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