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Comunicazione di marketing

L'importanza della comunicazione

L’impresa di successo deve saper gestire tre macro processi, innovazione, differenziazione e comunicazione che, tra loro combinati, le consentono di creare valore per il cliente e per se stessa. La comunicazione crea valore permettendo al prodotto e all’impresa di essere conosciuti e apprezzati; crea valore diffondendo nel mercato i significati del prodotto e dell’impresa.
Essa viene codificata in parole, segnali, simboli e messaggi; utilizza canali e mezzi fino a giungere al ricevente (es. il mercato), il quale deve utilizzare un sistema di decodifica. Questo processo produce un risultato sul piano cognitivo e/o comportamentale; il consumatore verrà a conoscenza del prodotto e delle sue caratteristiche, lo apprezzerà e si formerà un’immagine di esso, e forse lo acquisterà.
Nella comunicazione bisogna misurare i risultati facendo molta attenzione al feedback, la cui conoscenza consente all’impresa/emittente di valutare la positività delle proprie azioni di comunicazione intervenendo con opportuni aggiustamenti. L’impresa comunica al mercato dei clienti e dei consumatori, agli intermediari commerciali, alle istituzioni politiche e amministrative, agli azionisti e ai dipendenti.

Comunicazione istituzionale e relazioni pubbliche

L’impresa è una e deve essere intesa come un insieme unitario e sistemico. La numerosità e la varietà dei pubblici di riferimento devono essere ricondotte a un minimo di semplicità per poter essere gestite dall’impresa. Perciò si procede a un’aggregazione per aree.  S’osserva la presenza di quattro aree: comunicazione istituzionale e relazioni pubbliche, presidiano i rapporti con la pubblica opinione e con il sistema dei media; comunicazione organizzativa, definisce i flussi di comunicazione indirizzati ai dipendenti e ai collaboratori dell’impresa; comunicazione finanziaria, ha il compito di interloquire con le comunità finanziarie; comunicazione di marketing, a cui spetta la gestione integrata di tutti i flussi e degli strumenti di comunicazione indirizzati al mercato.
La comunicazione di marketing fa parte di due ambiti disciplinari: il marketing e la comunicazione aziendale; componente del marketing mix in quanto l’offerta deve essere comunicata al mercato. È il marketing a decidere le politiche di comunicazione, al mercato spetta il compito di coordinamento a livello di comunicazione d’impresa. Comunicazione di marketing composta da una pluralità di strumenti, come la pubblicità, la promozione delle vendite, la comunicazione istituzionale e le relazioni pubbliche, il personal selling (componente informativa della forza di vendita), e il marketing interattivo.
n presenza di mercati formati da pochi grandi clienti, si devono privilegiare gli strumenti di comunicazione interpersonale a quelli di massa. Nei mercati di massa, le logiche di comunicazione possono modificarsi a favore degli strumenti di comunicazione di massa, in primo luogo la pubblicità.

Push e pull

Ulteriore criterio di scelta è l’alternativa tra politiche push e pull. Push sono i comportamenti delle imprese che fanno leva sul supporto attivo dell’intermediazione commerciale. Si preferiscono strumenti di trade promotion, attività pubblicitarie congiunte tra impresa industriale e commerciale e il supporto economico alle iniziative di merchandising. Il trade favorisce le vendite del prodotto con vantaggio tanto dell’impresa industriale quanto di quella commerciale. Strumento chiave della comunicazione di marketing, in ipotesi di strategie del tipo pull, è la pubblicità. La comunicazione di marketing produce i seguenti effetti: la domanda, la prima reazione della domanda si concretizza con l’aumento delle quantità acquisite e in un incremento delle vendite dei prodotti comunicati rispetto a quelli privi di comunicazione di marketing. Numerosi consumatori vengono a conoscenza dell’esistenza del prodotto e procedono all’acquisto.
Graficamente, la reazione della domanda si rappresenta attraverso lo spostamento della curva di domanda verso destra, mentre l’irrigidimento della domanda determina il cambiamento di inclinazione della curva di domanda. La diversa inclinazione si concretizza nella modifica delle preferenze dei consumatori; la concorrenza, la comunicazione di marketing incide sulle preferenze di marca. Ciò comporta il fatto che può essere considerata come una variabile critica di successo, barriera all’entrata e fonte generatrice del vantaggio concorrenziale. Essa determina l’immagine di marca che rappresenta uno degli asset intangibili su cui può basarsi il vantaggio concorrenziale.
La comunicazione di marketing e l’immagine di marca rompono il dualismo esistente nelle logiche concorrenziali tra economia legata alle dimensioni e differenziazione dell’offerta: più si comunica e maggiori saranno le vendite, e le produzioni potranno godere di un vantaggio di costo; rapporti con la distribuzione, con la comunicazione di marketing l’impresa industriale cerca di instaurare una relazione diretta con il consumatore. L’impresa industriale usa la comunicazione per affrancarsi nei rapporti con la distribuzione, aumentando il suo potere negoziale nella relazione. Il maggiore potere contrattuale dell’industria permette di ottenere una diminuzione dei costi distributivi, e migliorano le condizioni di vendita al trade. L’incremento di pubblicità compiuto dalle imprese commerciali è un dato di fatto in molti mercati. La pubblicità avvantaggia l’impresa industriale, ma l’uso di strumenti di trade promotion è utile all’irrobustimento delle relazioni con la distribuzione commerciale; costi del prodotto, la comunicazione di marketing comporta costi ingenti dei prodotti. L’aumento delle vendite, la riduzione delle scorte e il maggiore turnover di magazzino sono componenti che agiscono in positivo sul conto economico del prodotto.
Tratto da MARKETING, IMPRESA E MERCATO di Valerio Morelli
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Appunti di Marketing Internazionale, docente Prof. Marco Valente. LIBRO DI RIFERIMENTO: Valdani E., Bertoli G., Mercati internazionali e marketing, 2006, seconda edizione, Egea, Milano.