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Il posizionamento dell’offerta nel mercato internazionale

L’ impresa, dopo aver identificato il segmento obiettivo, per definire il posizionamento deve approfondire le caratteristiche della concorrenza, le caratteristiche della domanda e le sue caratteristiche.

Segmentazione della domanda

Con la segmentazione l’azienda decide a chi rivolgersi, mentre con il posizionamento l’azienda decide come rivolgersi ai segmenti della domanda designati.
L’ impresa non è in grado di poter soddisfare tutti i bisogni, per cui, mediante segmentazione della domanda, cerca di definire quelle parti del mercato che siano più coerenti con la propria offerta di prodotti.
Il processo di segmentazione contempla due momenti: quello della ricerca dei segmenti e quello della decisione, ovvero della scelta dei segmenti.
Tale processo deve tendere all’individuazione delle similarità eventualmente presenti a livello internazionale, in modo da identificare segmenti di consumatori con comportamenti simili, ma in contesti diversi da quello nazionale.
Queste similarità possono essere individuate tramite la macrosegmentazione (individuazione di similarità transnazionali fra mercati nazionali) e poi la microsegmentazione (individuazione di similarità transnazionali tra singoli segmenti di mercati nazionali).

Segmentazione del mercato internazionale in gruppi di paesi (macrosegmentazione)

La forma più semplice di questa segmentazione è quella di rivolgersi a gruppi di paesi economicamente e culturalmente omogenei.
L’individuazione dei paesi avviene mediante la cluster analysis attraverso la quale si perviene all’individuazione di gruppi di paesi omogenei sulla base di caratteristiche comuni.
Esistono varie tipologie di macrosegmentazione:
- Segmentazione sulla base di variabili geografiche → raggruppare i paesi rispetto alla loro collocazione geografica secondo il criterio della prossimità.
- Segmentazione sulla base di variabili economiche → la domanda di molti beni dipende dal livello di sviluppo economico del paese che condiziona sia il prodotto offerto sia il potenziale di mercato. Per cui si raggruppano i paesi aventi caratteristiche economiche simili (PIL, Reddito pro-capite).
- Segmentazione sulla base della religione → la religione influenza i valori e gli stili di vita dei consumatori, per cui è necessario adattare i prodotti in relazione ai diversi culti.
- Segmentazione sulla base di variabili culturali → in riferimento alla cultura è possibile individuare zone di affinità culturali relativamente alle quali l’ impresa può porre in essere strategie di marketing simili a livello sovranazionale.

Individuazione dei segmenti transnazionali (microsegmentazione)

Si tratta della possibilità di poter aggregare in insiemi omogenei transnazionali tutti quei segmenti che presentano similarità tra loro.
La sfida per le imprese è quella di individuare segmenti transnazionali ai quali rivolgersi con un piano di marketing adeguato, tenendo in considerazione che l’ubiquità degli stili di vita non si riproduce sempre nello stesso modo in tutti i mercati considerati.

Varie tipologie di microsegmentazione:

- Segmentazione sociodemografica → segmentare a livello di variabili sociodemografiche quali l’età.
- Segmentazione sulla base dei benefici ricercati → il consumatore sceglie il prodotto o la marca che corrisponde meglio alle sue attese e il cui consumo gli procura benefici tali da raggiungere il livello di soddisfazione ricercato. L’impresa deve dunque individuare segmenti che ricercano i medesimi benefici.
- Segmentazione psicografica → Consiste nell’individuare segmenti che manifestano comportamenti omogenei di consumo pur non essendo omogenei in relazione alla professione, alla posizione sociale etc.. Inoltre è necessario suddividere i consumatori in emarginati, la maggioranza e gli innovatori in modo tale da ricreare a livello transnazionale tali gruppi di acquirenti.
- Segmentazione su base nazionale → l’impresa, avendo appurato l’inesistenza di adeguate similarità sovranazionali, decide di procedere alla segmentazione su base nazionale (country by country).

Caratteristiche della concorrenza

Una volta definito il segmento obiettivo, l’ impresa deve esaminare i fattori che incidono sulla scelta del posizionamento nell’ambito dei segmenti selezionati.
Bisogna distinguere i concorrenti a seconda che siano imprese locali oppure imprese estere, dopodiché occorre capire come le offerte dei vari concorrenti vengono percepite dalla domanda locale.

I concorrenti possono essere suddivisi in:
- concorrenti giapponesi → competono con prodotti di qualità medio - alta.
- concorrenti europei → concorrenza su una fascia di mercato elevata.
- concorrenti USA → poco presenti nei settori dei beni strumentali.

Caratteristiche della domanda

Il comportamento del consumatore è influenzato da variabili individuali e sociali.

Ambiente sociale

Costituito da tutte le relazioni che legano un dato gruppo di individui. L’ambiente sociale contempla un ambito macro (relazioni tra gruppi molto vasti di individui) ed un ambito micro (relazioni tra la singola persona e il proprio ambiente di riferimento).
L’ambiente sociale determina gli stili di vita ed i modelli di comportamento da cui ne discendono i comportamenti di consumo. Sulla base di tali comportamenti si fondano le politiche di marketing.

Dimensioni della cultura

Distanza gerarchica → identifica il grado in cui in una data cultura la disuguaglianza tra individui è considerata naturale od opportuna.
Avversione all’incertezza → dipende dal modo in cui le persone si pongono di fronte alla circostanza per cui il futuro è sconosciuto e dunque fonte di rischi.
Individualismo → grado con cui le persone di un paese preferiscono agire come individui singoli piuttosto che come membri di un gruppo.
Mascolinità → modo con cui le diverse culture affrontano la differenza tra i sessi.
 

Caratteristiche dell’impresa

Impresa con orientamento etnocentrico

La cultura del paese d’origine domina le scelte aziendali nella convinzione che la formula imprenditoriale sviluppata nel mercato interno abbia successo anche nel mercato estero.

Impresa con orientamento policentrico

Imprese che entrano nei mercati esteri attraverso unità locali dotate di autonomia, ognuna delle quali finalizzata al massimo adattamento alla realtà in questione.

Impresa con orientamento regiocentrico

L’impresa considera il proprio mercato di riferimento suddiviso in regioni, ognuna costituita da un gruppo di paesi sufficientemente omogenei culturalmente. Per cui, le unità locali non agiscono più in piena autonomia, ma si devono relazionare con la casa madre al fine di ottenere una presenza integrata e coerente in tutta l’area di mercato plurinazionale considerata.

Impresa con orientamento geocentrico

L’impresa opera su scala planetaria con una strategia uniforme e con una offerta standardizzata. Caratteristica distintiva è l’interdipendenza tra le diverse unità e tra queste e la casa madre.


Criteri di posizionamento e politiche di marketing

L’impresa deve associare al proprio prodotto un beneficio che non è considerato dalla concorrenza.

Criteri di posizionamento:
Prezzo/qualità → proporre una offerta qualitativamente superiore alla concorrenza adottando un prezzo elevato allo scopo di segnalare l’alta qualità del prodotto. In questo caso si comunica la coerenza (qualità giustifica prezzo alto)
Elevata qualità a parità di prezzo → in questo caso si comunica un vantaggio competitivo dovuto al fatto di poter fornire prodotti di maggiore qualità, ma allo stesso prezzo della concorrenza.
Specifiche funzioni → la particolare idealità del prodotto ad espletare una funzione particolare.
Segmento obiettivo → afferma una immagine di prodotto legata a un qualche tratto caratteristico degli utilizzatori che compongono il segmento obiettivo.
Rispetto alla concorrenza → esplicitando i punti di debolezza della concorrenza allo scopo di far risaltare i propri punti di forza.
Appartenenza o dissociazione del bene rispetto ad una determinata categoria di prodotti.
Caratteristiche dell’impresa → si sottolineano alcuni aspetti su cui la stessa impresa ha sviluppato un vantaggio competitivo facilmente difendibile.

Politiche di marketing

Dopo aver scelto il criterio più idoneo, si passa a definire la strategia di marketing.
La standardizzazione implica una politica di marketing uniforme nei diversi paesi in cui si opera, mentre la contestualizzazione comporta l’adozione di politiche differenziate in funzione delle specificità che caratterizzano il contesto economico e sociale dei singoli paesi.
Tratto da MARKETING INTERNAZIONALE di Valerio Morelli
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