Elementi di marketing:

 
 
 
Elementi di marketing
di Fabio Merenda
 
Appunti relativi al programma del corso di marketing, basato su appunti presi in
aula e studio individuale
Negli appunti vengono trattati i seguenti argomenti: valore nel marketing,
cliente B2B e B2C, segmentazione e targeting, ricerche di mercato,
innovazione, product management, posizionamento, brand, price management,
comunicazione di marketing, logistica, piano di marketing, orientamento al
cliente e green marketing.
 
Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
Facoltà: Economia
Corso: Economia Aziendale
Esame: Marketing
Docente: Prof.ssa Chiara Solerio1. Marketing: Cliente e valore del bene
 
Il marketing è una disciplina  regolamentata + scientifica (studi alla base)
- Attività volta a creare, comunicare, veicolare e scambiare un’offerta che abbia valore per il cliente 
- Apprendere come si generi e si trasferisca valore al cliente in modo profittevole e sostenibile  deve essere
orientato al medio/lungo termine
 
Cliente/consumatore prima riceveva stimoli e reagiva, oggi è competente + proattivo + adotta
comportamenti non più passivi rispetto all’azienda
Il valore risiede nel cliente, lo decreta il cliente  è il cliente che decide quale valore ha il prodotto/servizio E’
ciò che il cliente cerca in un prodotto/servizio  è l’impresa che deve intercettare cosa cerca il cliente
Esistono 4 categorie di valore:
- Funzionale  benefici indotti dalle caratteristiche tecnico-funzionali che differenziano un prodotto/servizio
(è strettamente legato alla funzione d’uso primaria)
- Economico  dimensioni economiche in senso stretto
- Intangibile  dimensioni relative a tempo + semplicità + rischio + innovazione + fatica
- Emozionale  legato alle emozioni, non necessariamente al prodotto
 
Esistono 2 tipi di imprese:
- Complex system  pochi clienti che spendono tanto (transazioni ad elevato valore economico realizzate in
un numero ridotto di volte, es. boeing)
Il marketing lavora prevalentemente in maniera personalizzata rispetto al cliente; una proposizione di valore
diversa per ogni cliente
- Volume operations  tanti clienti che spendono poco (transazioni a ridotto valore economico realizzate in un
numero elevato di volte, es. vodafone)
Il marketing lavora prevalentemente in maniera standardizzata; una proposizione di valore uguale per tutti i
clienti
 
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Elementi di marketing 2. Marketing: tipo di valore per il cliente
 
Valore = benefici ottenibili/costi di acquisto
Il valore è:
- Soggettivo  varia da persona a persona
- Relativo  viene valutato in relazione alle altre alternative all’interno del set evocato
- Dinamico  cambia nel tempo
- Multidimensionale  è composto da diversi elementi (funzionale + economico + intangibile + emozionale)
 
L’azienda è miope quando mal interpreta la modalità con cui il consumatore percepisce il valore:
- Economico  il prezzo non è sempre e solo un costo per il cliente (vedi premium price) + il cliente a volte
deve sostenere ulteriori costi rispetto al prezzo del prodotto (es. ricambi)
- Funzionale  una caratteristica funzionale a volte è un costo, non un beneficio + offrendo ulteriori
caratteristiche funzionali potrei diminuire la percezione di valore
 
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Elementi di marketing 3. Processo decisionale del consumatore
 
Questo è un modello ideale che cambia da persona a persona, da prodotto a prodotto e tra categorie di
prodotto
Questo processo viene alterato da alcuni fattori:
- Coinvolgimento psicologico
- Benefici ricercati
- Fattori psicologici/sociali/situazionali
 
PERCEZIONE DEL BISOGNO > RICERCA DI INFORMAZIONI > VALUTAZIONE DELLE
ALTERNATIVE > ACQUISTO > UTILIZZO > VALUTAZIONE POST ACQUISTO
 
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Elementi di marketing 4. Processo decisionale: percezione del bisogno e ricerca di
informazioni
 
PERCEZIONE DEL BISOGNO
L’individuo sta in una condizione peggiore di quella che potrebbe raggiungere, sente una mancanza e decide
di attivare un processo per colmare questa mancanza; la mancanza può essere di natura:
- Funzionale
- Emozionale  non è un bisogno fisico in senso stretto
 
RICERCA DI INFORMAZIONI
Le informazioni si dividono in 4 categorie:
- Commerciali  derivano da fonti commerciali, ossia ufficialmente gestite dall’impresa; ci aspettiamo che
siano dettagliate e “di parte”
Il consumatore tende però a fidarsi sempre meno di queste fonti proprio perché sono “di parte”
- Istituzionali  derivano da esperti (es. associazioni di categoria); solitamente la fonte è competente e
attendibile
Maggiore è il valore del bene, più è probabile che il consumatore si affidi alla fonte istituzionale
- Interpersonali  derivano da fonti appartenenti al nostro network (es. parenti che hanno già utilizzato il
prodotto); ricadono anche quei soggetti con cui veniamo a contatto ma che non appartengono al nostro
network stretto
- Empiriche  legate all’esperienza personale
Maggiore è la complessità del processo decisionale, maggiori sono le fonti a cui si affida il consumatore
Il consumatore tende a utilizzare fonti differenti a seconda della propria persona, del prodotto e della
categoria di prodotto
Il consumatore, nel momento in cui si attiva per ricercare informazioni, nella maggior parte dei casi non ha
tempo per accedere a tutte queste 4 categorie e decide di utilizzare quelle più “critiche”
 
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Elementi di marketing 5. Processo decisionale: valutazione delle alternative e a acquisto
 
VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
Una volta raccolte le informazioni, il consumatore arriva a realizzare un set evocato (insieme di alternative
entro cui il consumatore sceglie); nel set evocato non ci sono mai tutte le alternative possibili (es. guardo
solo i locali in cui non c’è il giapponese perché non mi piace il giapponese)
Il set evocato non deve necessariamente avere opzioni coerenti tra di loro, può comprendere diverse
categorie di prodotto (es. cerco il ristorante ma tra le mie alternative metto il pub dove c’è l’aperitivo)
 
ACQUISTO
Il processo cognitivo si concretizza in un’azione (la scelta)
 
DISSONANZA COGNITIVA
Ci può essere incoerenza  il consumatore è indeciso su cosa scegliere e a cosa rinunciare
Può emergere sia durante sia dopo l’acquisto
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Elementi di marketing 6. Processo decisionale: utilizzo e valutazione post acquisto
 
UTILIZZO
Il consumatore valuta se ha fatto la scelta giusta, è la fase critica per l’impresa in cui vede concretizzarsi i
propri sforzi e acquisisce informazioni rilevanti sulla modalità d’uso
L’impresa può intercettare che il consumatore utilizza il prodotto in maniera diversa da come si aspettava e
può intraprendere nuove strategie di marketing + può proporre nuove modalità d’uso
 
VALUTAZIONE POST ACQUISTO
Il consumatore valuta l’intero processo che ha compiuto, verificando la rispondenza della sua scelta di
acquisto e consumo al suo bisogno
Se il prodotto/marca è stato in grado di soddisfare il suo bisogno, egli inizia a maturare un atteggiamento di
fedeltà nei confronti del prodotto/marca (es. riacquisto)
 
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Elementi di marketing 7. Customer Retention Rate (CRR) e Churn Rate (CR)
 
CRR misura la fedeltà dei clienti  il risultato è la percentuale di clienti fedeli
CRR = (Ct1 – NC)/Ct0
Ct1 = numero di clienti in portafoglio al termine del periodo
NC = numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo
Ct0 = numero di clienti in portafoglio all’inizio del periodo
CR misura la non fedeltà dei clienti  il risultato è la percentuale di clienti che l’impresa ha “perso”
CR = 1 – CRR
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Elementi di marketing 8. Customer Attraction Rate (CAR)
 
Misura la capacità dell’impresa di attrarre nuovi clienti
CAR = NCt1-t0/Ct0
NCt1-t0 = numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo
Ct0 = numero di clienti in portafoglio all’inizio del periodo
 
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Elementi di marketing 9. Net Promoter Score (NPS)
 
Misura la disponibilità a raccomandare un certo prodotto/brand
Agli individui viene chiesto di dare un numero da 1 a 10 che indica il grado di soddisfazione
NPS = % promotori - % detrattori (detrattore  da 1 a 6, promotore  9 e 10)
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Elementi di marketing 10. Livello di coinvolgimento psicologico del consumatore
 
Afferisce ad una dimensione puramente emotiva e misura il grado di affezione che il consumatore ha nei
confronti del prodotto/servizio che ha scelto
Maggior coinvolgimento psicologico  maggiore complessità del processo decisionale
Le dimensioni che agiscono sul coinvolgimento psicologico sono 4:
- Interesse soggettivo  quanto al soggetto interessa avere quel prodotto/servizio; può afferire ad un
determinato brand o ad un’intera categoria di prodotto
- Rischio percepito  il rischio può essere:
- Funzionale  legato alla performance del prodotto
- Fisico  legato all’individuo e alla sua salute
- Psicosociale  legato all’individuo dato il contesto in cui sta (es. fare una figura di merda)
- Economico-finanziario  legato alla perdita dell’investimento 
- Contesto di utilizzo  dipende dallo spazio in cui avviene il consumo (non importa quali e quante persone ci
siano nello spazio)
- Visibilità sociale  legata alla qualità e quantità delle persone che ci sono nello spazio in cui avviene il
consumo
Tutte le dimensioni agiscono in maniera positiva  maggiore è ciascuna delle dimensioni, maggiore è il
coinvolgimento psicologico
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Elementi di marketing 11. Benefici ricercati dal consumatore
 
Attributo  funzione di prodotto (oggettivo perché indipendente dall’individuo)
Beneficio  valore tratto dall’individuo rispetto agli attributi (soggettivo perché dipende dall’individuo)
- Funzionale  legato alle performance di prodotto
- Emozionale  legato a benefit intangibili
A partire da un medesimo attributo, si può spingere su benefici diversi
- Think product  si spinge sulla razionalità dell’individuo (beneficio funzionale)
- Feel product  si spinge sulla dimensione emozionale dell’individuo (beneficio emozionale)
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Elementi di marketing 12. Gerarchie di consumo
 
Ogni scelta di consumo combina 3 dimensioni:
Cognitiva (C)  legata alle convinzioni dell’individuo nei confronti del prodotto
Affettiva (A)   legata alle emozioni suscitate dal prodotto
Comportamentale (B)  riflette la tendenza ad assumere certi comportamenti
 
GERARCHIA RAZIONALE  CAB
Ricerca di benefici funzionali
Elevato coinvolgimento
Fase preacquisto valutata parecchio
Acquisti non ordinari + rischio medio-alto  scelte importanti + scelte di medio/lungo termine
 
GERARCHIA ROUTINARIA  BCA
Ricerca di benefici funzionali
Basso coinvolgimento
Fase di utilizzo valutata parecchio
Acquisti ordinari + rischio medio-basso + basso valore aggiunto  scelte di routine
 
GERARCHIA AFFETTIVA  ACB
Ricerca di benefici più emozionali
Elevato coinvolgimento
Spesso investimento eco-fin elevato + prodotti di elevata intensità emotiva (es. brand di status)
 
GERARCHIA EDONISTICA  BAC
Acquisti di impulso (es. caramelle subito prima della cassa al supermercato)
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Elementi di marketing 13. Fattori psicologici di acquisto
 
- Motivazione  reazione dell’individuo a stimoli interni
- Percezione  reazione dell’individuo a stimoli esterni; l’individuo reagisce attivando un processo percettivo
che comprende 3 fasi:
a. Attenzione selettiva  presta attenzione ad alcuni stimoli esterni, principalmente quelli rispetto ai quali
l’individuo è coerente con i propri principi (es. d’estate non farò attenzione alla pubblicità di un giubbotto)
b. Distorsione selettiva  interpreta lo stimolo, coerentemente agli elementi che strutturalmente compongono
la propria persona (altrimenti c’è dissonanza cognitiva); la distorsione può essere positiva o negativa
c. Ritenzione selettiva  memorizza lo stimolo
- Apprendimento  comportamento adottato dall’individuo sulla base di esperienze passate
a. Generalizzazione  comportamento simile a quello adottato in passato
b. Discriminazione  comportamento diverso da quello adottato in passato
- Atteggiamento  insieme relativamente stabile di conoscenze, sentimenti, opinioni, valori..; è una
dimensione rispetto alla quale l’individuo non può delegare
 
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Elementi di marketing 14. Indice di Fishbein
 
Assioma: se un individuo ha un atteggiamento positivo nei confronti di un prodotto/marca, allora sarà più
propenso all’acquisto e al consumo di quel prodotto/marca
L’indice di Fishbein misura l’atteggiamento verso un certo prodotto/marca sommando i prodotti di
importanza*performance che l’individuo attribuisce ai singoli attributi del prodotto
Att b:  (I*X)
Att b = atteggiamento verso il prodotto b
I = importanza dell’attributo
X = performance dell’attributo
Maggiore è l’indice di Fishbein relativo ad un certo prodotto/marca, maggiore sarà la probabilità che quel
prodotto/marca prevarrà sui competitor
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Elementi di marketing 15. Fattori sociali di acquisto
 
Il comportamento dell’individuo viene influenzato anche da altre 3 dimensioni:
- Gruppi di riferimento  sistema di persone con cui l’individuo si relaziona e con cui c’è un esercizio di
influenza
- Gruppi primari vs. gruppi secondari  driver affetto vs. driver obiettivo comune (es. famiglia vs. sport)
- Gruppi di appartenenza vs. gruppi di aspirazione  si appartiene vs. si vuole appartenere
- Classe sociale
- Effettiva  si appartiene
- Aspirazionale  si vuole appartenere
- Cultura e subcultura  il “credo”; la cultura ha una dimensione più ampia e generalista (es. religione), la
subcultura ha una dimensione più ristretta (es. musica rock)
 
FATTORI SITUAZIONALI
Sono fattori congiunturali che si attivano solo nella fase di acquisto e possono riguardare:
- Ambiente fisico in cui l’individuo compie l’acquisto (es. non entrerei in un negozio dove c’è puzza)
- Stato d’animo dell’individuo (es. se hai fame e sei al supermercato tendi a comprare tutto)
- Contesto sociale (es. se c’è tanta gente al supermercato magari non compreresti i preservativi)
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Elementi di marketing 16. Individuazione del mercato obiettivo
 
IDENTIFICAZIONE DELLA COMBINAZIONE PRODOTTO/MERCATO > DECISIONE DI
DIFFERENZIAZIONE > SEGMENTAZIONE E PROFILAZIONE  > TARGETING > ANALISI DI
POSIZIONAMENTO
 
È un processo sequenziale e nessuna fase può essere saltata  l’azienda deve necessariamente passare per
tutte queste fasi
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Elementi di marketing 17. Identificazione della combinazione prodotto/mercato
 
L’azienda ha un’idea generale del mercato e dei competitor con cui dovrà scontrarsi e individua lo spazio
competitivo; è una fase esplorativa, piuttosto confusa e in cui difficilmente l’azienda ha idee chiare
Le dimensioni che compongono la matrice prodotto-mercato sono i bisogni (di cosa ha bisogno il cliente), i
gruppi di clienti (quali clienti percepiranno il bisogno) e la tecnologia (come soddisfare il bisogno)
La matrice intercetta la concorrenza dell’azienda:
- Concorrenza diretta  i competitor rispondono agli stessi bisogni, servono gli stessi clienti con la stessa
tecnologia (perfetta compatibilità con i competitor)
- Concorrenza indiretta/potenziale  i competitor differiscono su 1 o più delle dimensioni
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