La gestione del valore della marca

Un prodotto od una tecnologia possono essere imitati, la marca no. L’alchimia della marca come fenomenologia di moltiplicatore del valore è una risorsa immateriale preziosa, è un sistema di simboli e significati intrinseci ed inscindibili del prodotto.
L’uomo da sempre ha desiderato misurare il valore delle cose proprie e tale desiderio si è esteso anche ai marchi.
Il valore della marca non può essere visto né tanto meno interpretato come elemento unico, poiché rappresentando il potenziale generativo della marca – cioè la sua capacità di accrescere il patrimonio aziendale intangibile, generare valore economico, rafforzare le relazioni tra l’impresa e le differenti categorie di stakeholder, agevolare la produzione di un contesto coerente con le finalità di sviluppo che l'impresa si è data -è da intendersi come linfa vitale del sistema d’impresa determinato dall’ effetto sinergico di diversi beni tangibili ed intangibili e dalla loro gestione.
E’ un concetto-soggetto molteplice e dinamico che si definisce e trasforma costantemente nel corso del tempo.
La brand equity, è quindi l’espressione sintetica ed unitaria del valore dell’ offerta agli occhi del consumatore, il quale considera tutte le variabili percepibili del prodotto e contemporaneamente, dal punto di vista dell’impresa, rappresenta il valore economico dei risultati delle politiche di marketing da essa stessa poste in essere ed orientate al mercato.
E’ la traduzione in termini di valore della somma dei processi interattivi che coinvolgono sia l’impresa che il consumatore, è il frutto di una costante ricerca di buona reputazione intesa come rappresentazione collettiva delle azioni passate e delle prospettive future di un’impresa che, utilizzando le proprie risorse critiche, tenta di raggiungere come obiettivo quello di soddisfare le aspettative dei propri clienti.
Gli indicatori della brand equty sono molteplici come i fattori economico-finanziari, la qualità percepita multidimensionale, il livello di customer satisfaction e retention, un certo premium price, la diffusione delle reti distributive, la qualità del managment , la capacità di essere sostenuta dagli influenzatori di settore che seguono una strada che avrà come direzione lo sviluppo del valore della marca e come traguardo l’ individuazione di associazioni che siano in grado di aggiungere valore al prodotto.
La scelta delle associazioni comporta il posizionamento e solitamente la conseguente segmentazione a cui è associato il bene preso in esame.
Individuate le associazioni da sviluppare, si procede con la creazione delle stesse, come si vedrà nella parte terza di questo elaborato.
La misurazione della brand equity pur derivando da azioni coerenti di Marketing Relazionale o misurazioni effettuate sia presso il largo pubblico che i propri pubblici di riferimento, partendo dai collaboratori interni, passando per partners esterni, sino ad arrivare ai portatori d’interessi ed influenzatori, percorre dei sentieri multidimensionali, nel senso che è ben accetto l’utilizzo di criteri relativi e non sempre “matematici”.
Di fondamentale importanza nella misurazione del valore della marca è il fatto che questa deve permettere di quantificare sia lo stato delle sue componenti cognitive – o in via diretta mediante la rilevazione della brand awarness, della brand image e della brand identity, o in via indiretta ricorrendo all’utilizzo di un sistema di indicatori di potere della marca sul piano competitivo- che di stimare le variazioni del valore economico della marca stessa che concorrono alla progressiva attivazione dei potenziali di differenziazione, di diffusività e di apprendimento.
Per quantificare il valore della marca, si dovrà avere una profonda e viscerale comprensione di ciò che significa il marchio per il consumatore: la sua familiarità, la conoscenza e si dovranno analizzare tutti i punti di equivalenza e di sperequazione rispetto ai concorrenti, poiché la forza del marchio risiede nella mente del consumatore stesso.
Infatti nell’epoca di espansione economica di cui siamo protagonisti e spettatori, si passa da un mercato incentrato sulle merci standardizzate, ad uno in cui la marca diventa protagonista indiscussa, in quanto strumento di differenziazione e segno distintivo di un prodotto.
Quindi mentre la tradizione della teoria economica vede il valore della merce direttamente proporzionale alla sua rarità, il valore della marca aumenta all’ aumentare della sua diffusione, ed è particolarmente elevato in quei prodotti che riescono a rassicurare il cliente e permettono un premium price. Per sostenere e far crescere tale valore, si necessita sia d’investimenti d’immagine e comunicazione sia di una continua coerenza tra qualità e performance promesse implicitamente rispetto a quelle realizzate effettivamente.