Globalizzazione dei consumi e omologazione culturale. Il caso Disneyland Paris

Tesi di Laurea

Facoltà: Scienze della Formazione

Autore: Giada Sponza Contatta »

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La globalizzazione dei consumi, iniziata negli anni Ottanta e giunta oggi a livelli pressoché assoluti, se da un lato ha portato il mondo ad una condizione di interdipendenza totale, dall’altro ha risvegliato delle rivendicazioni e degli istinti campanilistici e patriottici sopiti da tempo. Di fronte alla nuova “minaccia”, rappresentata non più dalle bombe atomiche ma dall’appiattimento dei consumi e dall’omologazione culturale in nome dell’America sovrana, le realtà locali – nazionali, regionali, provinciali – hanno tirato fuori il proprio background secolare, fatto di cultura e tradizioni, rivendicando il proprio diritto ad opporsi a tale livellamento della società. Non solo hamburger, ma anche piatti tipici; non solo domeniche a Disneyland, ma anche tornei medievali; non solo pomeriggi di shopping nei centri commerciali, ma anche gite culturali. Le specificità locali si sono svegliate e hanno cominciato a rivendicare i propri diritti prima di veder scomparire definitivamente le proprie caratteristiche secolari.
Come hanno reagito le multinazionali americane di fronte a questi movimenti di contestazione e di rivendicazione locale? “Pensando globalmente, e agendo localmente”: la nota massima del marketing ha trovato perfetta applicazione nella società di fine millennio, fatta di contestazioni no global e centri commerciali globalizzati. Adattarsi alle specificità locali per evitare le critiche, dimostrare che le grandi multinazionali non sono “americane” ma portano in sé un po’ dell’eleganza italiana, un po’ dello charme francese, un po’ dell’efficienza tedesca, a seconda del contesto geografico in cui si trovano ad operare. In realtà, questa “glocalizzazione” (come la definisce Roland Robertson) non risponde a un reale interesse nei confronti delle specificità locali, ma com’era prevedibile sottostà alla logica di mercato che permea ogni attività delle multinazionali che, in fin dei conti, non sono che attori del capitalismo, e dunque non possono sottrarsi alla logica commerciale.
La mia analisi si focalizza proprio su questa glocalizzazione: di fronte alla globalizzazione dei consumi e alle richieste di localizzazione da parte dei movimenti no global, come hanno risposto le multinazionali? Hanno mantenuto il proprio carattere americano o hanno cercato di mitigarlo adattandosi ai mercati locali? E se lo hanno fatto, ci sono riuscite?
Il principio della glocalizzazione fa da filo conduttore a tutta la tesi. Dopo aver delineato un quadro generale della globalizzazione dei consumi e del conflitto omologazione/glocalizzazione, ho scelto, come oggetto di studio, il caso di Disneyland Paris (conosciuto dai più come Euro Disney), il parco tematico Disney alle porte di Parigi, che viene analizzato compiutamente in tutta la seconda parte per vedere se, e come, la Disney ha dato concretezza al concetto di glocalizzazione nella sua avventura parigina, e quali critiche ha dovuto affrontare. Disneyland Paris, in questo contesto, assume delle caratteristiche particolari: se da un lato si inserisce pienamente nella tradizione dei parchi a tema Disney, dall’altro lato rappresenta un prodotto a se stante proprio per la sua particolare collocazione geografica, nel cuore della Vecchia Europa e della nazionalista Francia. Questo gli ha conferito un’aria particolare che lo rende un caso estremamente interessante da studiare proprio nell’ottica della glocalizzazione di cui intendo occuparmi.
Questa analisi approfondita mi ha permesso, come vedremo, di farmi un’idea complessiva sulle caratteristiche del prodotto Disneyland Paris e di definire il ruolo giocato, nella sua progettazione e nella sua comunicazione, dalla sua provenienza americana e quello giocato dalla glocalizzazione posta in atto vista la particolare collocazione geografica e le critiche affrontate.

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Introduzione 6 INTRODUZIONE “Non c’è dubbio che quest’esportazione degli strumenti di consumo americani nel resto del mondo comporti un processo di americanizzazione e quindi un rischio di rigetto, ma McDonald’s e altre società si sono sforzate di essere «glocali», vale a dire di integrare il globale con il locale” George Ritzer 1 Nel film-documentario Fahrenheit 9/11, uscito di recente nelle sale di tutto il mondo, il regista Michael Moore intervista, tra gli altri, una donna americana, il cui figlio è partito volontario per l’Iraq e non è più tornato. Tutto il film è fortemente critico nei confronti di George Bush e dell’America che rappresenta, ma la cosa che più ci colpisce in questa scena, e ci interessa ai fini della nostra analisi, è che la donna indossa una maglietta di Topolino. Nulla di strano, certo: migliaia di persone, soprattutto negli Stati Uniti, hanno visitato un parco a tema Disney e ne sono tornati con le borse piene di souvenir e di magliette come questa. Ma in quel contesto, in quel particolare momento di dolore e di critica verso la società americana e la politica internazionale statunitense degli ultimi anni, quella stessa maglietta assume dei connotati simbolici molto forti. Agli occhi degli spettatori, Topolino diventa il simbolo dell’America intera, un suo figlio immediatamente riconoscibile: la donna è una qualsiasi casalinga americana, che racconta la sua disgrazia all’interno della sua cucina, mentre prepara un caffè all’intervistatore; e all’interno della sua normalità domestica rientra a pieno diritto anche Topolino. Del resto, lo ha ripetuto anche il presidente degli Stati Uniti stesso, di fronte alle continue minacce a cui la sua nazione sembrava sottoposta: “State sereni, e portate i vostri figli a Disneyland”. Cosa significa tutto questo? Perché una maglietta con un topo disegnato sopra e un invito a passare una giornata in un parco a tema possono essere letti in una chiave diversa, più profonda? Perché questi semplici gesti, o queste semplici frasi, dimostrano immediatamente come la Disney e i suoi simboli siano ormai considerati parte integrante della società e della cultura americana, al pari della torta di mele e della stessa bandiera a stelle e strisce. E come siano diventati, grazie alla loro diffusione mondiale, un simbolo della globalizzazione economica e dei consumi a cui assistiamo, impotenti, da almeno due decenni, e, secondo qualcuno, anche dell’imperialismo culturale americano che questa globalizzazione porta inevitabilmente con sé. La Disney, ovviamente, non è che un esempio: globalizzazione significa anche mangiare lo stesso hamburger McDonald’s in Cina come in Messico, vestire la stessa 1 George Ritzer, La religione dei consumi. Cattedrali, pellegrinaggi e riti dell’iperconsumismo, Il Mulino , Bologna 2000, p. 73