La comunicazione politica negli USA: analisi della campagna elettorale 2008

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Diventare esponente politico,a qualsiasi livello si guardi,significa detenere nelle 
proprie mani un potere decisionale rilevante. Significa spesso avere delle 
importanti gratificazione economiche e poter realizzare gli interessi legati ai 
propri ideali. 
Da sempre la politica,per arrivare al successo,ha dovuto comunicare con la gente. 
Si Ł creata la comunicazione politica,mondo complessissimo che unisce i 
problemi delle due sfere d origine. 
Un politico sa bene che per  diventare  deve arriva re tra la gente e  colpire  il 
cervello e il cuore dell elettore. 
Ogni individuo ha un cervello e un cuore che per  r ispondono a stimoli diversi 
rispetto a quelli dei propri simili. Per arrivare a tutti si son evoluti mezzi e modi. 
Serve saper comunicare i sentimenti ma anche la concretezza,serve essere 
autoritari e sicuri ma al tempo stesso esser  dolci  . Serve saper sfruttare la radio e 
l immagine in tv,serviva,un tempo,usare il telegrafo. 
E ricollegandosi al discorso del  giusto o sbagliat o ,nessuna di queste modalit  
pu  esser giudicata proprio perchØ al mondo possono esistere sei miliardi di modi 
di comunicare,uno per ogni abitante della nostra Terra. Le nuove invenzioni 
hanno permesso di poter raggiungere velocemente moltitudini di persone che la 
politica di un tempo non poteva nemmeno immaginare di fare. Questo ha 
comportato la nascita di numerosi  professionisti  volenterosi di poter sfruttare 
politicamente la nuova realt  comunicativa.  
Nel  900 gli Stati Uniti si sono imposti come la piø grande democrazia del 
Mondo,hanno intessuto rapporti,positivi o negativi,con quasi tutti i paesi sulla 
faccia della Terra. Viene da sØ comprendere che il presidente americano detiene 
nelle proprie mani un potere enorme. Occupare la Casa Bianca significa 
controllare interessi enormi ed avere un potere decisionale senza eguali al mondo. 
Nell analisi che segue cercher  di spiegare nel mig lior modo possibile(rispettando 
i canoni di lunghezza imposti da tale tipo di lavoro)come funzioni la 
comunicazione politica negli Stati Uniti,indugiando,nella prima parte,sugli aspetti 
comunicativi propriamente detti e,nella seconda,sul mondo politico americano e  
sui politici che si stanno contendendo la poltrona piø importante del pianeta. Nella 
terza ed ultima parte analizzer  i dibattiti faccia  a faccia e gli slogan 
elettorali,mettendo in evidenza gli aspetti spiegati nelle prime due parti del lavoro. 
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                                                Com unicare non significa solo inviare informazioni 
 all’indirizzo di un’altra persona. Significa creare 
 negli altri un’esperienza, coinvolgerli fin nelle viscere 
 e questa Ł una abilit  emotiva . 
Daniel Goleman. 
 
1-La Comunicazione Politica negli Usa 
 
1.1 Importanza della Comunicazione Politica 
 
Nella societ  odierna,le potenzialit  dei mass-medi a si sono sviluppate a tal punto 
da poter comunicare praticamente con chiunque abbattendo ogni barriera 
spazio/temporale. 
Saper comunicare Ł fondamentale per gestire le nostre relazioni,che siano di 
ambito sociale,culturale o politico. Il modo con cui lo facciamo determina il 
rapporto che si crea con  l altro . Quindi,al giorn o d oggi,la comunicazione Ł uno 
degli strumenti piø importanti per relazionarsi col mondo esterno. 
La politica,che governa la societ ,non pu  non sape r comunicare. Esser un buon 
amministratore ma non essere in grado di dirlo alla gente risulta,oggi,inutile. Si Ł 
capito quanto sia fondamentale il ruolo del comunicatore,cioŁ di colui che si 
occupi di suggerire,promuovere ed elaborare l immagine,sviluppando relazioni tra 
tutti i possibili centri di informazione,assicurando il flusso di comunicazione con 
la stampa e il pubblico finale. 
Un ottimo esperto,che sia in ambito politico o meno,deve saper 
leggere,scrivere,osservare,parlare e far parlare,mediare e intrattenere rapporti. 
Deve essere in contatto coi vertici della propria  azienda  ma anche con l esterno. 
Deve conoscere le strategie aziendali e saper coordinare i vari settori. 
Negli Stati Uniti le relazioni pubbliche rappresentano la terza industria per 
numero di addetti e volume di capitali mosso[fonte CNN]. Quasi il 50% degli 
impiegati lavora in ambito politico. In un paese in costante campagna 
elettorale,dove la politica smuove milioni di dollari,il saper comunicare meglio 
con il pubblico e interagire con esso e ottenere la maggioranza,significa poter 
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gestire flussi di denaro ingenti,relazionarsi con le piø grandi industrie e prendere 
decisioni a carattere mondiale. Si evince da ci  il  ruolo fondamentale ricoperto,in 
tutti i paesi ma in particolare negli Usa,dalla comunicazione politica. 
 
1.2 Frame 
 
Per comprendere meglio il resto del mio lavoro,nel quale si intrecceranno 
linguaggio,politica e media,ritengo sia necessario dare la definizione di frame. 
 Obama Ł amico dei terroristi , responsible explora tion for energy , Non sono un 
imbroglione . 
Voglio partire dall analisi di queste tre frasi per spiegare il concetto di frame. 
Nixon,durante lo scandalo Watergate,per giustificarsi pronunci  la celebre frase 
 Non sono un imbroglione  ma la gente pens  che lo fosse. L attuale presidente 
degli Usa, G.W. Bush,per giustificare la politica di trivellazione petrolifera,adotta 
parole che non richiamano quello che in effetti accade( trivellazione 
petrolifera).Sarah Palin,vice candidata (running made)repubblicana alla Casa 
Bianca,definisce il leader democratico Obama  amico  dei terroristi  per spiegare 
che alcuni suoi compagni di liceo,oggi,son vicini a movimenti estremisti. 
La parole frame,tradotta alla lettera,significa   cornice .Ogni par ola evoca una 
propria cornice. Se dico amico,l immaginario collettivo immagina una persona 
alla quale sono legato da un rapporto affettivo e con la quale condivido 
idee,sentimenti,motivazioni. 
Essere  amico dei terroristi  significa esser vicin o a loro,condividere il loro 
pensiero. 
Esser  compagno di scuola dei terroristi  pu  non v oler dire niente. Obama 
potrebbe conoscere persone legate a tali movimenti ma non aver nessun rapporto 
con loro. 
 Responsible exploration  evoca una ricerca sensata ,  trivellazione  evoca invece 
qualcosa di violento,qualcosa che non rispetta la natura e,di conseguenza,la 
societ . 
Un frame Ł [cf Lakoff: 2006] un quadro di riferimento che pu  esser costituito d a 
una serie di immagini o di conoscenze di altro tipo .E  un richiamo psicologico ad 
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un concetto che nella sostanza Ł identico ad un altro ma che nella forma Ł molto 
piø  gentile . 
Il padre del frame Ł Erving Goffman che lo ha definito  schema di interpretazione 
che permettono a individui o gruppi di "collocare, percepire, identificare e 
classificare" eventi e fatti, in tal modo strutturando il significato, organizzando le 
esperienze, guidando le azioni. 
L effetto framing assume importanza nel momento in cui,cambiare il modo di 
formulazione di un problema o spostare il punto di vista,modifica le informazione 
e le idee che l osservatore impiegher  per prendere  le decisioni. 
Il frame c Ł quando ci possono essere piø modi di pensare in relazione ad un tema 
ed usare quello giusto significa definire un problema,individuare le cause e 
suggerire soluzioni rimanendo della sfera di idee che piø fa comodo a chi lo ha 
usato. 
Il frame Ł diventato,nella politica Usa,all ordine del giorno. Chiunque parla per 
frame,gli slogan politici sono costruiti su frame,interi dibattiti sono incentrati sui 
frame,i media,dai giornali ad internet,ragionano per frame. 
Richiamare un concetto o distogliere l attenzione da un altro,con frasi brevi e di 
sicuro impatto emotivo,sono il mezzo migliore per parlare a quell elettorato 
 svogliato ,che si occupa poco di politica,ma che r isulta determinante ai fini del 
risultato. E  per questo che saper adottare i giusti frame risulta decisivo nella 
comunicazione politica. 
 
1.3 Sistema della Comunicazione  
 
Gli Stati Uniti,piø di ogni altro paese al Mondo(specialmente gli stati 
europei),sono all avanguardia dal punto di vista tecnologico. Profondi e continui 
cambiamenti modificano l offerta a disposizione del pubblico. E quindi doveroso 
parlare di moltiplicazione,frammentazione e democratizzazione dell offerta e del 
consumo. 
Moltiplicazione perchØ,oggi giorno,i media son molteplici. Dal piø classico 
quotidiano,alla tv,alla radio fino al web. Ognuno di questi Ł,al proprio 
interno,frammentato. La televisione Ł via cavo,Ł generalista,Ł locale. Cos  come i 
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giornali son locali o nazionali,appartenenti ad uno schieramento politico o vicini 
ad ideologie particolari. 
Tutte queste suddivisioni sono nuove opportunit  in formative per i fruitori,ma 
anche rischi per la professione giornalistica che vede ridotto il prestigio e la 
fiducia del pubblico. 
Secondo dati forniti dalla CBS,la televisione Ł il mezzo piø utilizzato dal pubblico 
statunitense. Siamo passati,nell arco di pochi anni,da un 90% di spettatori per le 
reti pubbliche fino ad un 30%. Questo Ł dovuto alla frammentazione dell offerta e 
al  ripiego  su canali satellitari o altri media me no generalisti e piø di 
parte,rendendo democratica l offerta fornita allo spettatore. Infatti si possono 
trovare programmi,idee e news afferenti ad ogni ideologia,sta al pubblico fare la 
propria scelta. 
Sono tre i motivi che hanno portato al cambiamento strutturale dei media[cf 
Vaccari: 2007]: 
1-In un mondo ricco di offerte,rivolgersi a persone con preferenze politiche 
specifiche garantisce gli ascolti e la presenza di pubblicit (quindi soldi). 
2-L abrogazione della fairness doctrine, che in pratica toglieva l obbligo della 
 par condicio ,ha fatto nascere numerosi programmi nei quali ognuno pu  
esprimere la propria opinione (talvolta vere accuse)senza la necessit  di una 
controparte. 
3-Motivi storici,vedi la guerra del Vietnam o il Watergate,hanno fatto nascere il 
giornalismo d opinione. I media devono essere interpreti della realt  e non solo 
semplici cronisti(soprattutto oggi che le agenzie di stampa forniscono,in tempo 
reale,ogni informazione). 
Quindi oggi la comunicazione di massa non si rivolge piø ad un pubblico 
eterogeneo,non pu  piø trasmettere messaggi uniform i  ma  deve selezionare e 
intervenire sui contenuti. 
Questi cambiamenti dei media si son riflessi anche nei cambiamenti della filosofia 
che organizzava il loro mondo. Se prima il modello comunicativo era 
unidirezionale,cioŁ era chi scriveva a imporre i propri messaggi,oggi il modello Ł 
bidirezionale,i media parlano di ci  che al pubblic o interessa. Siamo passati da un 
 marketing del prodotto  (com.unidirezionale) ad un a doppia visione di 
marketing:  del permesso e relazionale. 
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Secondo Godin[cf Vaccari:2007],i cittadini sono oberati di informazioni e devono 
trovare il modo di tutelarsi da questo sovraccarico di notizie. Si parla proprio di 
marketing del permesso perchØ i media devono ottenere il consenso del pubblico 
per trasmettere un messaggio o devono coinvolgerlo (marketing relazionale) 
instaurando un rapporto diretto che possa far capire ci  che il  consumatore  
finale vuole sentire e vedere( i media devono in pratica ottenere la fiducia del 
pubblico,magari utilizzando quei frame adatti alle loro richieste. Per esempio,se 
un giornale capisce che tra i propri lettori ci sono una maggioranza di 
 ambientalisti  dovr  preferire  cieli puliti  ad  azioni contro inquinamento 
atmosferico ). 
 
1.4 Media e la politica 
 
 I cambiamenti fino ad ora analizzati sono ben conosciuti dalla sfera politica. 
Leader e partiti,che senza una costante presenza sui mezzi di informazione 
sarebbero velocemente messi ai margini della sfera pubblica,sanno benissimo 
della frammentazione dei media e dello spostamento del pubblico verso un 
panorama mediatico piø specialistico. 
Chi non conoscesse questi concetti uscirebbe velocemente dalla scena rischiando 
di passare da frontrunner( il favorito) a meteora politica in brevissimo tempo. 
Saper comunicare significa ottenere visibilit . Ott enere visibilit  significa essere 
in grado di raccogliere risorse e il raccogliere maggiori risorse Ł sintomo di potere 
e forza. Chi detiene queste due caratteristiche sar  sicuramente spalleggiato dai 
media e dall opinione pubblica e potr  godere di ot time possibilit  di successo. La 
visibilit  instaura cioŁ un circolo vizioso,chi ne rimane estraneo viene colpito dal 
cos  detto winnowing effect,cioŁ l effetto setaccio che lo costringer  a metter via 
ogni sogno di gloria gi  a partire dalla campagna e lettorale delle primarie[cf 
Vaccari:2007]. 
Questo Ł quanto appena accaduto nelle primarie 2008 tra i Repubblicani. Dei 
quattro candidati in lizza, due si son ritirati subito dopo il voto nello stato della 
Florida. Huckabee e Giuliani,i due ritirati,non sono stati in grado di entrare 
nell immaginario popolare della Florida,nonostante vantassero enormi credenziali 
nel resto del paese,perchØ incapaci di sfruttare i media locali. 
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Agenda Setting. 
Dal punto di vista politico,un altro aspetto sul quale i media hanno grande 
influenza Ł quello della selezione dei temi di cui parlare. Si parla di agenda 
setting,tradotto  composizione dell agenda .La teoria dell  agenda setting nasce a 
met  del secolo scorso con MCCombs e Shaw, ma Ł soltanto con Cohen (1963) 
che viene formalizzata: la stampa non pu  avere un tempo infinito per dire tutto 
quello che succede ogni giorno intorno a noi, quindi Ł necessario selezionare gli 
argomenti piø importanti. In pratica non ci viene detto cosa pensare in merito ad 
un argomento, ma ci viene detto a cosa pensare. I media accendono i riflettori 
sugli argomenti che ritengono piø importanti, per la limitatezza di tempo e di 
spazio che hanno a disposizione, nel raccontarci le cose. 
Spesso il tema evidenziato Ł uno solo o tra piø notizie rilevanti una viene messa in 
maggior risalto ( effetto priming). 
I media hanno quindi la capacit  di escludere dalle  discussioni pubbliche alcuni 
temi e di eliminare un particolare frame a vantaggio di un altro. 
Questo fatto Ł particolarmente grave per gli esponenti di movimenti sociali e 
politici minori. Le loro idee trovano spazio limitato,spesso nullo,su giornali e tv e 
devono per forza desistere dal portare avanti la propria campagna ideologica. 
E  per questo motivo che,nei secoli di storia americana,solo in pochissime 
circostanze la campagna presidenziale si Ł  combattuta  a 3,dove il terzo 
schieramento,oltre a democratici e repubblicani,era occupato da  indipendenti . 
La stampa seleziona gli argomenti in base a propri criteri,che si basano 
ovviamente sul contenuto della notizia ma anche sulla fonte,sul mezzo di 
comunicazione e soprattutto sul pubblico al quale sono destinati. 
Nello stilare l agenda l ultima parola Ł quindi dei media e non della politica,anche 
se quest ultima ovviamente influenza gli argomenti,nel definire gli eventi da 
trattare. In campagna elettorale ricevono infatti piø spazio le campaign issues,cioŁ 
le notizie di  colore  e quelle relative allo svolg imento della campagna 
stessa,rispetto alle policy issues,cioŁ relative ai programmi e alle proposte dei 
candidati(questo anche perchØ,come vedremo successivamente,l elettore tende ad 
esprimere il proprio voto in base al senso di appartenenza politica piuttosto che in 
base ai programmi elettorali). 
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Si dedica molto spazio alle personal issues,cioŁ al carattere del candidato e alla 
sua vita privata. Quando un politico Ł dato in vantaggio,e gode delle simpatie dei 
media,si tende ad enfatizzare il carattere e tutti gli aspetti che ne determinano la 
simpatia,si sottolineano particolari familiari che possano metterlo in luce in un 
particolare ambito sociale,si ricercano caratteri storici che possano esprimere 
fiducia presso l elettorato[cf Vaccari:2007]. 
E  per questo motivo che di Obama si tende ad enfatizzare la sua origine 
afroamericana,richiamando il frame dell uomo che sar  attento ai diritti sociali e 
alla middleclass, e di McCain si enfatizza il suo passato come  gen erale di 
guerra , attivando il frame sicurezza e colpendo l immaginario di chi si sente 
insicuro ed indifeso. Sicuramente,nei momenti di minor popolarit ,queste richiami 
mentali si possono ritorcere contro,Obama diventa  amico dei terroristi  e 
McCain  guerrafondaio . 
Ricollegandosi alle caratteristiche odierne dei media,bisogna dire che esse hanno 
influenzato anche l agenda setting. La frammentazione ha portato ad una 
moltiplicazione delle agende politiche. Se in passato esistevano un paio di 
quotidiani a livello nazionale e tre tv generaliste,che esprimevano una politica 
super partes, e quindi poteva bastare una agenda setting oggi non Ł piø cos  
L agenda politica si costruisce momento per momento,l informazione Ł continua e 
i mezzi son molteplici e serve,attimo dopo attimo,una ripensamento dei temi da 
trattare. Per esser sempre protagonisti,i politici,o chi per loro,devono esser sempre 
pronti alla definizione degli eventi. Oggi i temi iniziano a definirsi all alba e non 
si  placano mai .Il susseguirsi di notizie televisi ve o su giornali,radio parlate,tv 
via cavo o talkshow della sera costringe gli esperti del settore a non riposarsi mai. 
Gli attori che oggi concorrono alla formazione dell agenda setting sono cos  tanti 
che si corre anche il rischio della perdita del   c ontrollo .Il filtro sui temi 
trattati,cos  detto gatekeeping,non sempre Ł capace di impedire il passaggio di 
notizie sensazionali o scandalose[cf Vaccari:2007]. 
Il non saper comunicare o controllare i media e una sbadata gestione della propria 
agenda comporta un grave rischio per il politico. 
I candidati vengono oggi valutati soprattutto per come portano avanti la loro 
campagna elettorale e per come si comportano in alcune situazione rivelatrici 
(basti pensare all importanza data ai dibattiti face to face). E  il caso,nelle 
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presidenziali 2008,al duello Palin-Biden,i  running  mate ,e alla risonanza della 
notizia che la vice-presidente repubblicana sia stata istruita per una settimana 
intera per esser pronta ad affrontare il dibattito senza commettere errori che si 
sarebbero potuti rilevare decisivi ai fini della vittoria elettorale).  
PoichØ conta molto l immagine personale,i candidati devono esser in grado di 
creare della aspettative sul proprio contro che permettano di ottenere dei vantaggi 
nei confronti dell avversario. Questo ha valore sia nelle presidenziali che nelle 
primarie. Essere un frontrunner  spesso pu  essere anche uno svantaggio. Chi 
gode dei favori dei pronostici si trova a dover fronteggiare aspettative 
maggiori,avr  una maggiore pressione da parte dei m edia e anche una vittoria in 
termini percentuali inferiore alla media pu  esser vista come una mezza sconfitta. 
Spesso essere un under dog,cioŁ lo sfavorito, pu  essere piø vantaggioso. Meno 
pressione da sopportare e meno critiche e soprattutto,ogni punto percentuale 
recuperato e l epiteto(frame) di the comeback kid,il ragazzo della rimonta, pu  
portare a recuperi sensazionali,come accadde per Clinton nel 1992. 
Nella creazione di aspettative positive,i media sono fondamentali in ogni corsa 
alla Casa Bianca. Tendono a enfatizzare in modo spesso eccessivo le situazioni 
nelle quali un politico viene giudicato piø o meno efficace  del previsto mentre chi 
si comporta,nel bene o nel male,come da copione viene poco pubblicizzato. 
 
Marketing Politico. 
Parlare di pubblicit  in riferimento alla politica pu  sembrare strano. Oggi 
giorno,anche grazie ai forti legami  con industrie e grandi capitali mossi,la politica 
si connota come un vero e proprio prodotto da vendere. Tant Ł che si parla di 
marketing politico[cf Pistelli:2006]. 
Il voto Ł visto come un investimento(votando quell idea oggi domani potr  
ottenere ) dilazionato nel tempo,come accade per i prodotti alimentari o 
finanziari. 
Quindi anche la politica  vende  un qualcosa e come  in ogni settore merceologico 
si Ł sviluppato un sistema di vendita. 
Spesso il marketing viene visto come una serie di tecniche aggressive di vendita 
in grado di manipolare la volont  del consumatore,i n realt  Ł da vedere come un 
sistema di pensiero e un sistema di azioni che mira ad ottenere la soddisfazione