Marketing Esperienziale. Servizi e atmosfera dell’Apple Store

1. INTRODUZIONE 
La maggior parte dei libri di marketing utilizzati nella 
formazione su business economics sono focalizzati in 
particolare sulle teorie di marketing tradizionale, provenienti 
dai periodi di commercio di massa, durante i quali le società 
avevano molto potere ed i clienti erano lì per ricevere 
l’informazione dal marketing e di conseguenza agire. Non vi è 
dubbio che le teorie di base, quali le 4P del marketing mix 
o le 5 forze di Porter siano ancora rilevanti e ben studiate oggi 
- ma ciò che le teorie e i libri non riescono a comprendere 
sono le tendenze emergenti in costante evoluzione del 
marketing. Al fine di tenere il passo con gli sviluppi e 
aggiornare le conoscenze di marketing, ho deciso di 
concentrare la ricerca su un argomento interessante e non 
ancora ampiamente trattato nei libri di marketing. Questo 
argomento è il Marketing esperienziale, l’idea, cioè, di 
creare esperienze di marca per i clienti, di vedere, sentire, 
e vivere il brand, aumentando così la clientela e gestire le 
percezioni ed i rapporti con la società, marchio o prodotto. I 
clienti sembrano guadagnare sempre piø potere sul 
mercato e perciò vogliono una maggiore interazione con 
l’aziende, i prodotti e le marche. Il lavoro esamina i 
cambiamenti nel marketing ossia si analizzano le tendenze 
che hanno portato alla nascita del marketing esperienziale. 
La tesi è formata per rispondere alle principali domande 
riguardo al marketing esperienziale quali: 
1- Come può essere utilizzato il marketing esperienziale 
per creare e gestire le relazioni con i clienti? 
4
2- Cosa è cambiato nella società, in generale, e nel 
comportamento del consumatore,in particolare,che ha 
portato alla ascesa del marketing esperienziale? 
3- Come possono essere migliorate le relazioni mediante 
l'aggiunta di elementi esperienziali? 
4- Quali sono le inside del marketing esperienziale? 
Come possono essere superate? 
5- Quali sono i stimoli ambientali e i loro impatto sulle 
emozioni del cliente? ecc 
La ricerca si concentra principalmente sul Business 
Marketing e sul Consumer Marketing, fornendo una 
varietà di esempi e di informazioni necessarie per 
completare tutto il percorso di evoluzione dal marketing 
tradizionale a quello esperienziale. Lo scopo è di 
mostrare la diversità di opportunità esperienziali e di come 
gli elementi esperienziali possono, se programmati bene, 
essere applicati a quasi ogni parte di ogni società di 
marketing. Il marketing esperienziale può essere anche 
usato nel Business-to-Business Marketing. Esempi di B2B e 
orientamenti specifici non sono stati inclusi nella 
relazione, anche se molti degli elementi possono essere 
generalizzati per soddisfare entrambi, business-to-busines 
marketing e anche alcuni aspetti diversi del consumer 
marketing, ma comunque sarebbe meglio fare una 
introduzione separata. La prima parte della relazione si 
concentra sui cambiamenti fondamentali avvenuti nel 
approccio al marketing, nonchØ sulle ragioni che stanno 
dietro questi cambiamenti. 
La seconda parte riguarda, in dettaglio, il marketing 
esperienziale e come questa filosofia può essere utilizzata 
per conseguire un vantaggio competitivo da parte di 
5
un’impresa; vantaggio competitivo che trova le sue 
fondamenta nella creazione di relazioni personali e legami 
affettivi con i clienti. 
6
7
PRIMO CAPITOLO 
1.1. Marketing tradizionale (definizione del 
marketing tradizionale) 
“Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione 
delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e 
distribuzione delle idee, prodotti e servizi allo scopo di 
generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed 
1
organizzazioni”. 
La maggior parte dei libri di teoria di marketing si focalizzano 
su una particolare linea di business che viene trattata 
ampiamente e come tale ha la caratteristica di specializzazione. 
Quanto invece al marketing tradizionale, si evidenzia questa 
sua caratteristica che deriva da un contesto sociale in cui il 
consumatore subiva il marketing “imposto” dal dominio di 
aziende forti e potenti. 
2
 Non ci sono dubbi che la Storia del marketing è 
fortemente intrecciata con la storia del comportamento del 
consumatore e perciò, da sempre, si cerca di spiegare e 
dimostrare questa storica dipendenza fondata sulla fedeltà del 
comportamento del consumatore nella disciplina e nella pratica 
di marketing. In questa logica, si tenta di anticipare le tendenze 
emergenti nel comportamento del consumatore e sviluppare le 
1
 American Marketing Association, 1985 
2
 Kotler P. , Keller K. “Il marketing del nuovo millennio” 1° edizione 2007 
8
nuove teorie e le diverse scuole di pensiero di marketing che si 
basano su queste nuove tendenze. 
Nel corso degli anni, il marketing ha spostato la sua 
dipendenza da altre discipline, nonchØ la sua attenzione di 
comprensione. Ad esempio, la scuola classica del pensiero di 
marketing basata principalmente sulle scienze sociali come 
l'economia, la sociologia e antropologia si è spostata e 
focalizzata su altri elementi del mercato. Tutto questo ha dato 
la possibilità di emergere alle scuole di pensiero di marketing 
manageriale, in cui il focus di attenzione e comprensione 
ricade su singoli clienti, mentre le discipline delle scienze 
sociali hanno continuato a dominare il pensiero di marketing. 
Alla fine, marketing ha mantenuto la sua attenzione per i 
singoli clienti, ma ha cominciato a prendere in prestito sempre 
piø dalle scienze comportamentali. Ciò si è tradotto in quello 
che si definisce come la scuola del pensiero del “marketing 
3
comportamentale”. Piø di recente, il marketing ha iniziato a 
spostare la sua attenzione lontano dai singoli clienti e si è 
concentrato sui mercati. In questo processo di adattamento si 
è affidato sempre di piø alle sociali scienze tradizionali e meno 
alle scienze comportamentali. 
Sembra che l’evoluzione del marketing ha motivato specifici 
tipi di comportamento dei consumatori, e quindi la storia del 
marketing e legata con i diversi tipi di comportamento dei 
consumatori. 
Il marketing tradizionale, o di massa si concentra 
principalmente sulla concorrenza sui prezzi e sulle singole 
3
 Stone, Merlin & Woodcock, Neil (1995) “Relationship Marketing” 
London 
9
transazioni. Il marketing di massa è iniziato non tanto 
basandosi su specifiche teorie comportamentali, ma la sua leva 
principale era il taglio dei costi. Le imprese hanno iniziato a 
collocare masse di prodotti sul mercato. Tutta questa 
evoluzione è resa ancora piø facile e di piø ampia diffusione 
4
dalla introduzione della pubblicità televisiva nel 1940, 
dalla standardizzazione dei prodotti e dalla grande 
distribuzione di questi prodotti in modo che potessero garantire 
l’abbassamento dei prezzi che in quei tempi si pensava fosse il 
fattore principale di acquisto, cioè l’arma vincente per le 
aziende. L’accento è stato messo sulle singole transazioni 
commerciali. “Al contrario, la fedeltà del cliente non ha 
ottenuto molta attenzione, in quanto si pensava che i clienti 
5
fossero influenzati principalmente dal prezzo” (Egan, 2004,). 
Alcuni ricercatori sostengono che il marketing tradizionale 
non ha dato la possibilità alle grande aziende di formare un 
loro marchio originale anche se durante questo periodo ci sono 
esempi di grandi marchi di massa come Coca-Cola, Procter & 
Gamble e vari costruttori di autoveicoli caratterizzati dalle 
dimensioni gigantesche e la rapida crescita. 
¨ interessante notare che la necessità di una 
generalizzazione del vocabolario di marketing vengano 
rappresentate dalle teorie riconosciute per la prima volta dalla 
6
Marketing Association nel 1946 e la maggior parte delle 
teorie di marketing e dei concetti popolari nei nostri giorni 
sono stati, in realtà, presentati e pubblicati durante e dopo il 
1970. 
4
 FABRIS, G.,“Pubblicità, Teorie e Prassi”, Milano, Franco Angeli, 1992 
5
 Egan, John (2004) “Relationship Marketing: Exploring relational 
strategies in marketing” 2nd edition. Prentice Hall 
6
 Marketing Association nel 1946 et al Ryans, rivista dell'Accademia delle 
Scienze di marketing, 1974 
10
Naturalmente, le aziende di commercio, per la produzione e 
pubblicizzazione dei loro prodotti non seguivano passo per 
passo i pochi libri che esistevano, invece nei nostri giorni ci 
sono molti libri e teorie in modo che ognuna delle aziende 
scelga un metodo o una teoria che piø si adatta alla sua 
organizzazione, ai suoi prodotti e alle sue tecniche. 
Molti ricercatori e professori hanno influenzato e cambiato le 
tendenze di marketing. Alcune di queste tendenze si sono 
modificate da sole: vale a dire, alcuni ricercatori solo per avere 
la possibilità di pubblicare un concetto, re-inventavano lo 
stesso concetto o un concetto simile; e alcuni di queste teorie 
modificate hanno davvero colpito la natura del marketing e 
vengono utilizzate in modo ampio anche nei nostri giorni. 
Quindi, è importante definire una panoramica molto 
elementare delle principali nozioni di marketing che 
funzionano come base per la pianificazione di marketing e 
sono rilevanti per i cambiamenti del settore. 
1.2. Le principali teorie e concetti 
7
Il marketing mix è stato introdotto da Neil H. Borden nel 
1964 e consisteva di vari elementi che sono stati 
successivamente ridotti fino a quattro categorie principali le 
8
“quattro P - prodotto, prezzo, promozione e collocamento”. 
Una varietà di autori hanno suggerito degli aggiornamenti e 
7
 Neil H. Borden nel 1964 sul Journal of Advertising Research 
8
 E. Jerome McCarthy nel suo libro Base di Marketing, pubblicato la 
prima volta nel 1960 e giunto alla sua 16° edizione 
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delle aggiunte alle quattro P, ma in generale gli operatori del 
settore hanno scelto di tenere cosi come sono questi elementi e 
adattano il modello base alle proprie esigenze. 
La promozione (P-promozione) copre gli aspetti di 
comunicazione di marketing, che sono pubblicità, vendita 
personale, promozione delle vendite, relazioni pubbliche e 
pubblicità. P - la promozione include anche la pianificazione 
promozionale, la strategia e budgeting ed è uno dei 
concetti piø abusati perche si tende sempre a confondere 
la promozione con il marketing. 
Il marketing tradizionale, per esempio, richiama alla mente 
soprattutto l'uso dei mezzi di comunicazione di massa, 
quando in realtà comprende anche l'adeguamento del 
prodotto, il prezzo e la distribuzione. L'obiettivo della 
pubblicità è di attrarre, aumentare, convertire e fidelizzare i 
clienti. L’azienda tende sempre a creare e adattare gli 
prodotti, i prezzi, la distribuzione, i punti di vendita e 
creare altri stimoli, tutte con lo scopo di influenzare le scelte 
del consumatore verso i suoi prodotti, e sempre con lo 
scopo di arrivare a suggerire al cliente di tornare di nuovo e 
di essere leali all’azienda, alla marca e agli stessi prodotti, 
ma, a differenza del marketing relazionale in cui sono le 
interazioni ed i reciproci vantaggi che guidano il rapporto, 
nel marketing tradizionale è il cliente che fa la decisione in 
base alle sue valutazioni sul prezzo, in base al livello di 
soddisfazione e in base al successo avuto dalle precedenti 
9
transazioni. Secondo Kotler, il mercato è un insieme che 
comprende gli attuali e potenziali acquirenti di un prodotto o 
servizio. Un mercato è definito dalla sua funzione, ossia 
9
 Kotler, Philip, Wong, Veronica, Saunders, John & Armstrong, Gary 
(2005) “Principles of Marketing” 
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vale a dire in base ai clienti all'interno del quale 
condividono la stessa esigenza. I mercati sono ulteriormente 
suddivisi in segmenti, che a loro volta sono definiti dai benefici 
che ognuno dei gruppo di clienti ottengono dal prodotto. La 
segmentazione dei consumatori è intrinsecamente legata alla 
scelta del mercato in cui l’impresa decide di operare e alla 
posizione che essa vuole occupare all’interno di esso. E perciò 
10
la strategia di positioning (posizionamento) rappresenta 
l’elemento principale che l’impresa utilizza per differenziare la 
propria offerta da quella dei concorrenti, per organizzare le 
componenti del marketing mix e per occupare uno spazio ben 
preciso nella mente dei clienti. 
11
I bisogni, i desideri e le esigenze del consumatore sono 
fondamentali per un marketing. 
¨ molto importante capire di che cosa i clienti hanno bisogno 
e cosa desiderano, al fine di creare strategie di marketing 
adatte alle loro necessita. La differenza tra una necessità e un 
bisogno è evidente. I bisogni sono una parte fondamentale della 
natura umana, per esempio bisogni fisici come il cibo e la 
sicurezza, quelli sociali, che fanno parte nello stesso gruppo 
ecc. D'altra parte, le esigenze dipendono dalla personalità, 
cultura e appartenenza, del consumatore e sono piø elettive 
e specifiche. ( Ad esempio, un cliente potrebbe avere bisogno 
di scarpe Nike e vogliono un determinato modello. Se il cliente 
ha la possibilità di pagare per questo modello, allora la 
mancanza diventa una domanda per l’azienda che produce 
scarpe. ) 
10
 BAGOZZI, R.P, “ Fondamenti di marketing”, Bologna, Il Mulino, 2001 
11
 Kotler P. , Keller K. “Il marketing del nuovo millennio” 1° edizione 2007 
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