La costruzione pubblicitaria della marca:

 
 
 
La costruzione pubblicitaria della marca
di Domenico Valenza
 
Questi appunti riassumo il libro 'Il Dolce Tuono' di Lombardi, un
approfondimento sul concetto di marca nella pubblicità.
Vengono quindi presentate le principali tecniche per la costruzione coerente e
moderna di una marca: il passaggio alla marca totale che coinvolge tutto
l'immaginario e la necessità di costruire preventivamente a tavolino tutto il
comparto ideologico che si vuole esprimere attraverso la marca.
Infine ci si sofferma sulle tecniche pubblicitarie di comunicazione: le non- regole
dell'ARS amandi (come le definisce Lombardi), lo spiazzamento, l'uso della
retorica per la costruzione del messaggio.
 
Università: Università degli Studi di Catania
Esame: Tecniche della Comunicazione Pubblicitaria, a.
a. 2006/07
Titolo del libro: Il Dolce Tuono
Autore del libro: M. Lombardi
Editore: Franco Angeli, Milano
Anno pubblicazione: 20001. Il marketing della Brand.com
 
Dopo anni di facile comunicazione affascinante, la marca è oggi costretta a comunicare in modo diverso, più
completo, con un misto di precisione e seduzione. Deve avvicinarsi al pubblico, esplicitare tutta sé stessa,
ottenere il meglio e darlo. Ecco l’individuo cliente: non più la massa né le facili motivazioni aspirazionali,
ma l’individuo che interagisce e decide per sé. 
Il commercio elettronico (e.commerce) è diventato una realtà economica; lo sviluppo dello high tech digitale
ha permesso un affinamento delle informazioni sui consumatore e della gestione delle stesse; le aziende
hanno scoperto la convenienza di indirizzarsi primariamente ai propri clienti. La personalizzazione entra
anche nei media, nasce la televisione narrowcasting con centinaia di canali specializzati; anche la stampa
tradizionale cede il passo ai siti web specializzati e di informazioni. Di fronte a queste rivoluzioni, il
marketing classico reagirà con maggior tensione creativa e attenzione verso il cliente, come abbiamo già
visto per la distribuzione.
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La costruzione pubblicitaria della marca 2. La marca funzionale, la marca aumentata e la marca totale
 
Possiamo distinguere tre momenti nello sviluppo moderno della marca: la marca funzionale, la marca
aumentata e la marca totale. 
 
La marca moderna nasce con una precisa funzione: segnalare al cliente la capacità di risolvergli un problema
e di evitargli il rischio di non performance del prodotto. La marca assicura l’efficace soluzione di problemi
di tipo oggettivo, di base: nutrire, proteggere, ecc... In questa fase del suo sviluppo la marca promette solo
indirettamente anche benefici soggettivi. E’ il momento del prodotto eroe, spesso in esclusiva ad una marca,
che ottiene fiducia perché dà garanzia di qualità e sicurezza; la competizione si muove lentamente, la
distintività è sovente assicurata dall’essere i primi. Siamo negli anni ’60 e ’70, il marketing sta lentamente
passando dalla vendita all’ascolto del mercato. 
 
La marca aumentata: love story 
 
La marca aumentata: love story. La marca è negli anni ’70 e ’80 e subisce un grande cambiamento che verrà
rinforzato e raffinato alle soglie del 2000. Col crescere della concorrenza, dell’offerta rispetto alla domanda,
la marca non può più limitarsi a svolgere una funzione di problem solving; comincia allora ad aggiungere al
nucleo della funzionalità, strati di altri valori emozionali. Il consumatore ha superato i valori della
tradizione, cerca il nuovo, il piacere, il consumo, la marca promette questa trasformazione, sensoriale,
psicologica, sociale attraverso la pubblicità, che ha il compito di creare una unicità esclusiva
nell’impossessarsi del benefit soggettivo.. E’ il caso, ad esempio, di Barilla che occupa la centralità del
territorio Casa, rendendola esclusiva con il sillogismo che solo lei si può permettere: Pasta=Casa.
Pasta=Barilla, Barilla=Casa. 
 
La marca totale: brand.com. 
 
La marca totale: brand.com. L’accento sugli aspetti emozionali continua ma in modo più preciso e
complesso. La crisi economica dei primi anni ’90 non fa che accelerare un processo in atto: l’indebolimento
dell’efficacia nel legame affettivo marca-consumatore. Il consumatore diventa adulto, è informato, sa cosa
offre il mercato, non ha più bisogno di rassicurazioni da parte della marca. Le marche concorrenti hanno
raggiunto livelli pari di qualità. La relazione nel tempo marca-consumatore conta più della transazione del
semplice prodotto: la marca deve fornire una rappresentazione valoriale con continuum qualitativo di più
prodotti e servizi. Il consumatore risponderà con la fiducia e la fedeltà. La marca brand.com deve essere
visitata in profondità: deve allora essere riconoscibile attraverso un portale valoriale preciso, offrire
numerosi e sempre nuovi interessi nel suo ipertesto. Nasce così il modello di una nuova marca totale,
sostenuta dai quattro pilastri fondamentali: la performance, il portfolio, le alleanze, la reputazione. 
 
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La costruzione pubblicitaria della marca 3. I quattro pilastri della marca: la performance, il portfolio, le
alleanze, la reputazione
 
La performance resta certamente un pilastro, deve superare se stessa, migliorando continuamente tutta la
sfera della qualità come viene percepita dal consumatore. 
 
L’estensione dell’offerta in un portfolio poteva un tempo essere considerata un’opportunità; oggi diventa per
la marca moderna quasi una necessità: ciò che conta è la capacità di aiutare la marca nel costruire una
relazione col consumatore e non solo ottenere una unità venduta. 
 
L’esempio che preferiamo è Virgin, con il suo spaziare dalla musica ai viaggi, dall’abbigliamento alla
telefonia cellulare. Tutto sotto l’ombrello di una semplice ma potente idea che rappresenta il valore
intangibile di Virgin: l’essere un’alternativa alle altre marche tradizionali e dominanti. Virgin, prima ancora
di vendere musica o viaggi, vende l’anticonformismo del piacere, un certo gusto per la provocazione. 
 
Le alleanze esplicite portate a conoscenza del consumatore facilitano e amplificano questo processo di
estensione: anche un modo conveniente di costruire una marca con meno investimenti pubblicitari. 
 
L’ultimo pilastro della marca totale è la reputazione. I valori della nostra società sono diversi da quelli da
ieri: il centro è l’autorealizzazione. La marca può cogliere questo bisogno e diventare una importante
presenza in una società che ha perso sicurezze. Oggi tuttavia, per costruire la reputazione di una marca, non
bastano i dettami del brand positioning classico: all’offerta centrale sarà allora opportuno aggiungere altri
prodotti e servizi (vedi caso Barilla).
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La costruzione pubblicitaria della marca 4. Dare senso alla marca
 
La marca è un nome o un simbolo orientati ad identificare i beni o i servizi di un venditore e a differenziarli
da quelli dei concorrenti. La marca deve mirare alla costruzione di relazioni durature con le persone. Essa
occupa ormai una posizione strategica tra le problematiche che le imprese devono gestire quotidianamente.
E’ infatti divenuta il nucleo centrale a partire dal quale si organizzano strategie. 
La storia della marca 
 
La storia della marca ha inizio a cavallo tra il XIX e il XX secolo, un periodo di incubazione che segna le
condizioni economiche e produttive che hanno preceduto l’apparizione della marca così come la
conosciamo. Fra le numerose marche nate in questo periodo, la maggior parte richiamano i nomi di famiglia
dei fondatori; in altri casi il nome della marca ricorda i principali componenti del prodotto. Da un punto di
vista storico siamo ancora in piena rivoluzione industriale, dove è la logica della produzione a dominare il
mercato: in questo momento storico la comunicazione è un fenomeno ancora marginale. 
 
Con la nascita del sistema di consumo di massa, prende avvio la prima fase del fenomeno marca, che copre
il periodo che va dal dopoguerra agli anni ’70. Con la crescente concorrenza alla quale sono sottoposte le
aziende diviene necessario segmentare l’offerta e soprattutto renderla più interessante per i consumatori. E’
in questo periodo che assiste allo sviluppo della comunicazione pubblicitaria. Da un punto di vista
strategico, la marca appare infatti come un semplice strumento pubblicitario che assicura la notorietà e
facilita la promozione e la commercializzazione di un prodotto. 
 
Da una quindicina d’anni la marca è entrata in una nuova fase che ha profondamente modificato il suo ruolo
e la sua natura. La capacità della marca a comunicare valori e produrre senso sono diventate dei fattori di
massima importanza per lo sviluppo delle marche nel nuovo contesto economico immateriale e post-
industriale. La dematerializzazione dei prodotti e la diffusione della comunicazione permettono di
comprendere il ruolo sempre più importante acquisito dagli elementi simbolici nell’universo della marca.
Nike e Adidas non vendono semplicemente abbigliamento sportivo, ma propongono uno stile di vita, una
propria visione del mondo. Nella fase attuale, il compito primario di una marca è quello di conferire al
prodotto un nuovo peso simbolico, di costruire dei mondi rispetto ai quali sollecitare l’adesione e la fedeltà
dei consumatori. 
 
La marca si trova allora investita di un nuovo ruolo, più complesso e ambizioso. Da un lato, infatti,
attraverso la marca le imprese possono distinguere la propria offerta, differenziarsi dalla concorrenza e
creare un valore aggiunto specifico. Dall’altro, la marca può rappresentare un vero e proprio incubo per chi
deve gestirla, in quanto porta in sé, per la sua stessa natura, una dimensione che oltrepassa le capacità di
controllo dell’impresa. 
 
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La costruzione pubblicitaria della marca 5. La significazione della marca
 
Essere essenzialmente immateriale, la marca non esiste se non attraverso le modalità di espressione che le
assicurano una visibilità: forme, colore, manifestazioni comunicative. Questa forza simbolica, questa
capacità di evocare immaginari e costruire mondi possibili, fanno della marca un vero soggetto narrativo. 
 
Secondo la semiotica narrativa, il senso viene generato tramite un processo dinamico, il percorso generativo
della significazione, che attraversa tre tappe fondamentali: 
- Il livello assiologico: costituisce il livello profondo, dove sono disposti i valori fondanti i discorsi e
l’identità della marca. Si tratta dunque del vero e proprio nucleo costitutivo della marca; 
- Il livello narrativo: le strutture fondamentali sono trasformate in racconti, organizzate in schemi d’azione; 
- Il livello discorsivo: è a questo livello che la significazione termina il suo percorso, allorché i valori e le
strutture narrative vengono messi in contesto. E’ il livello più sensibile ai cambiamenti del contesto socio-
culturale. Mentre i valori di base e le strutture narrative evolvono al massimo in maniera estremamente
lenta, i temi e le figure del livello discorsivo sono sottomessi a un’usura molto più rapida. 
 
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La costruzione pubblicitaria della marca