Marketing:

 Marketing
Appunti di Arianna Pinto
Università degli Studi di Torino
Facoltà: Scuola di Management ed Economia
Corso di Laurea in Management dell'informazione e della comunicazione
aziendale, presso SAA School of Management, Torino
Esame: Marketing (1 anno)
Docente: Elena Candelo
A.A. 2021/2022
Tesi
online
A P P U N T I
Tesionline
1AR EE FUNZI ONALI DELL’I M PR ESA
OR GANI ZZAZI ONE e PI ANI FI CAZI ONE STR ATEGI CA (CEO) FI NANZA àsi occupa di reperire
PER SONALE i capit ali dal mercat o e invest irli.
poi
met t e in
cont at t o
l’impresa con
l’est erno.
AM M I NI STR AZI ONE E CONTR OLLO DI GESTI ONE: la prima a post eriori come le
fat t ure da fare o il bilancio il quale met t e insieme t ut t e le at t ivit à e le passivit à di un’impresa, il secondo a
priori come un budget prevent ivo delle spese da affront are.
Aree funzionali carat t erizzant i: I n qualsiasi impresa o azienda, appart enent e a
qualsiasi set t ore, ci devono essere quest e t re macroaree, sono indispensabili per far
funzionare il t ut t o.
Aree funzionali non carat t erizzant i: vuol dire che ad esempio se io sono un
amminist rat ore delegat o presso un’impresa aut omobilist ica, nel caso in cui dovesse fallire o dovessi
t raferirmi per qualche mot ivo, posso esercit are la mia professione anche presso un’impresa edile o alt re.
Le frecce indicano invece le int erazioni t ra le diverse aree, t ut t o quest o sist ema deve essere adat t at o
all’impresa, che differisce da t ut t e le alt re.
I n alcune part i del mondo il market ing non è sviluppat o ancora in modo moderno.
I n alcuni set t ori è impossibile usare t ut t i i mezzi di market ing es. vendere acciaio su I nst agram è
improbabile che si faccia.
Nelle piccole imprese non si può fare market ing come nelle grandi imprese perché non hanno le risorse
(capit ali, persone e t empo)
R I CER CA E SVI LUPPO
PR ODUZI ONE E
LOG I STI CA
M AR KETI NG
3A seconda della fase del market ing in cui ci si t rova nell’impresa mut ano i comport ament i anche delle
persone che ci lavorano all’int erno.
L’at t eggiament o dell’impresa influenza i comport ament i dei dipendent i poiché essi si sent ono part e
int egrant e di un organo che port a sviluppo nella societ à. Se l’azienda ricicla anche i dipendent i lo fanno.
Filosofia di market ing: ciò che permea della filosofia dell’impresa sui dipendent i in base alla fase del
market ing in cui l’azienda si t rova.
Alle imprese che si t rovano nell’ult ima fase del market ing il client e è al cent ro, il client e è il focus
dell’impresa. La logica del profit t o è diversa da quella della soddisfazione del client e.
Se la comunicazione è avvenut a bene ma poi dopo l’acquist o non seguo più il client e, non ho inst aurat o un
rapport o di fiducia con il client e e quindi egli non parlerà bene dell’azienda.
Non è sbagliat o dedicarsi di più alla finanza che al client e se si t rat t a di un prodot t o necessario (es cambio
della t v) oppure se si t rat t a di un prodot t o in espansione. Secondo il market ing il client e va soddisfat t o e il
profit t o va in secondo piano, il client e si deve rispecchiare nei prodot t i dell’impresa.
Le scelt e non sono casuali ma sono det t at e dalla moda, dal market ing e dai gust i del client e.
Nel market ing si fa una dist inzione t ra consumat ore, chi consuma il prodot t o e client e, sogget t o o ent e che
acquist a per un’alt ra organizzazione.
C’è dist inzione t ra:
-B usiness-t o-consumer, bt oc, quello che st udiamo nel nost ro corso
-B usiness-t o-business, bt ob, come market ing indust riale.
Le logiche di acquist o di un’impresa verso un’alt ra impresa sono diverse da quelle di un consumat ore che
acquist a da un’impresa.
I l market ing una volt a aveva meno import anza di ora come area funzionale.
I l market ing può avere per ogget t o non solo un prodot t o ma anche un servizio, l’affermazione di idee e
valori sociali. Quindi ent rano nel market ing anche la campagna per raccogliere i fondi per la ricerca sul
cancro o ad esempio la campagna per prot eggere un parco nat urale.
COSE DELLA SI M ULAZI ONE
Per ricerche di mercat o si int ende la raccolt a, l’analisi e l’elaborazione di dat i dest inat i a fornire
informazioni per decisioni di market ing.
Per pubbliche relazioni si int ende un insieme di azioni mirant i a sviluppare relazioni favorevoli t ra
un’organizzazione ed il proprio pubblico.
La macrovariabile della demografia è import ant e ai fini del market ing perché int erpret a lo sviluppo della
popolazione per capirne la composizione e la dist ribuzione geografica per pot erne det erminare unit à
omogenee.
La scremat ura o skimming è una polit ica di prezzo adat t a ad un prodot t o innovat ivo (nuovo) ed ut ilizzat a
allo scopo di at t rarre prima i client i con un elevat o livello di reddit o per poi passare a quelli di una fascia
reddit uale inferiore/più bassa.
La dist ribuzione si dice esclusiva se l’impresa rende disponibili i prodot t i solt ant o at t raverso uno o pochi
rivendit ori in det erminat e aree geografiche, con l’obiet t ivo di una maggiore qualit à nella dist ribuzione.
I n chiave moderna si può affermare che il market ing sia l'insieme coordinat o delle at t ivit à di una azienda
che t ende a soddisfare le esigenze e i bisogni delle persone, permet t endo l'accesso a prodot t i/servizi/valori.
Nel processo di acquist o del consumat ore possiamo dist inguere 5 fasi : nascit a del problema; raccolt a di
informazioni; valut azione delle diverse opport unit à; scelt a di una alt ernat iva e valut azione successiva
all'acquist o.
La carat t erist ica dei "primi adot t ant i " è: di t endere ad acquisire prest igio e soddisfazione dall'essere t ra i
primi ad adot t are un nuovo prodot t o .
Perché esist a una posizione di monopolio è necessario che: il prodot t o non abbia alcun sost it ut o e che t ut t a
l'offert a sia cont rollat a da una sola impresa.
4DEFI NI ZI ONE DI M AR KETI NG : è l’insiem e delle at t ivit à m ediant e le quali
un’organizzazione m ira a soddisfare le esigenze di persone (c onsum at ori) o di alt re
organizzazioni rendendo loro disponibili prodot t i o servizi, oppure prom uovendo
idee o afferm ando valori.
Servizi con la manut enzione o la logist ica
(ad esempio la modalit à di spedizione)
Come si fa spesso in ambit o polit ico. I l president e
americano Kennedy fu il primo ad affermare nuovi valori anche grazie al media della t elevisione. I n I t alia ci
sarà poi invece B erlusconi negli anni ’90. Tut t ’oggi possiamo nominare alcune organizzazioni come l’Unicef
o il wwf che promuovono cert i valori, sempre però chiedendo in cambio qualcosa come denaro o t empo
(volont ariat o).
L’idea o concet t o di M arket ing è cambiat o nel t empo. Prima l’idea di base era ‘io ho in ment e un nuovo
prodot t o, lo faccio produrre e qualcuno molt o probabilment e lo comprerà, dat o che mi sembra ut ile’. Ora il
market ing sa influenzare i consumat ori at t raverso diverse st rat egie.
Ora invece si mira alle esigenze dei consumat ori per avere un margine più alt o di successo. + confront o t ra
pepsi e coca cola àla pepsi si appoggiò ai moviment i del ’68 pubblicizzandosi come un prodot t o non
t radizionale né conservat ore ài giovani si rispecchiarono in quest i ideali.
La definizione classica di market ing è ‘complesso di at t ivit à di un’impresa che vanno dall’ideazione di un
prodot t o o di un servizio alla loro ut ilizzazione da part e del consumat ore’. L’obiet t ivo primario secondo
quest a definizione è il profit t o, obiet t ivo che nel t empo però è cambiat o divent ando cust omer sat isfact ion .
EVOLUZI ONE STOR I CA DEL CONCETTO DI M AR KETI NG
M olt i imprendit ori/imprese applicano una t ipologia di market ing simile o uguale a una già ut ilizzat a in
passat o, sono poi le condizioni in cui un’impresa si t rova a fare la differenza. (fasi del market ing)
1. PR I M O STADI O: Orient ament o verso la produzione: le imprese che all’inizio del ‘900 iniziarono a
produrre come funzione principale. Fu invent at a la assembly line da Henry Ford che però non è
applicabile a t ut t i i prodot t i (navi o aerei).
2. SECONDO STADI O: si è verificat o negli anni dopo la Seconda guerra mondiale con il boom
economico. Si ebbe un generale orient ament o verso il migliorament o o perfezionament o del
prodot t o e la sua garanzia nel t empo. Tut t avia, non sono ancora i consumat ori a esprimere le loro
esigenze.
3. TER ZO STADI O : Si ebbe negli anni ’60-’70. I n molt i set t ori aument ò il numero di concorrent i e iniziò
l’orient ament o alla vendit a poiché vi era più concorrenza t ra i prodot t i. I vendit ori non t enevano
ancora in cont o il rit orno del client e poiché gli int eressava solament e vendere il più possibile dat o
che la domanda era cost ant ement e in crescit a. Negli anni ’80 nacque poi la G.D.O. ma i prodot t i
non perdono in qualit à, nonost ant e l’increment o di vendit e.
4. QUAR TO STADI O: Orient ament o al mercat o. Nasce negli anni ’80, in part icolar modo con la figura
dello st ilist a it aliano Giorgio Armani, il quale prese un prodot t o da sempre low-cost , dal significat o
sport ivo e ant iconformist a àil jeans, uno alla moda con sopra il suo nome. Nasce il concet t o id
brand.
5. QUI NTO STADI O: I nt ensificazione della concorrenza ai giorni nost ri. Ora c’è una lent a espansione
della domanda perché i mercat i sono sat uri e mat uri e t ut t i hanno t ut t o. Si parla di
ipercompet izione e molt e imprese non sost engono la guerra dei prezzi. Nasce infat t i un’ int elligence
5per la concorrenza che analizza i problemi principali del mercat o odierno e propone soluzioni alla
framment azione della domanda, alle nuove t ecnologie digit ali e prende at t o delle esigenze della
societ à come la personalizzazione del prodot t o che rende più difficile la produzione e per quest o
mot ivo cost a di più.
I cont enut i di ciascuna fase sono rimast i t ali, le fasi non sono cambiat e drast icament e nel corso degli anni.
I n alcune part i del mondo il market ing non è sviluppat o ancora in modo moderno. Nelle piccole imprese si
fa meno market ing rispet t o a quelle di medie o grandi dimensioni che hanno risorse come capit ali, persone
e più t empo da invest ire nelle at t ivit à di market ing. La fase del market ing divent a t alment e radicat a in
un’impresa che prende il nome di filosofia, come se fosse un modo di sent ire o viverlo. Filosofia di
market ing: come le persone dent ro l’impresa vedono e vivono il market ing, ciò che permea l’at t ivit à
dell’impresa.
Durant e il corso del t empo nelle imprese che appart engono all’ult ima fase si è post o come obiet t ivo
principale la soddisfazione del client e, il quale se è soddisfat t o cont inua a comprare e parla bene
dell’impresa àfa vendere sempre di più. La logica del profit t o non è la st essa della soddisfazione del client e.
Non ci si basa solo sul profit t o ma devo creare qualcosa di ut ile e cost ruire una relazione di fiducia con il
consumat ore. Ad esempio, le leggi cost ringono i consumat ori a cambiare t v periodicament e perché la
t ecnologia evolve e in quest o caso avrò sempre domanda e in quest o caso lo scopo ult imo è il profit t o;
quest a non è una filosofia di market ing con la quale raggiungo comunque il profit t o ma impiegandoci più
t empo. (brand) Le scelt e del consumat ore sono influenzat e dalla personalit à e dalla moda di cui il
market ing deve t enere cont o.
Si può parlare di una fase superiore quando il market ing collega il client e con le alt re at t ivit à dell’impresa:
st udia il client e e fa sapere alle alt re funzioni cosa egli desidera oppure al cont rario cerca di accont ent are il
client e con le risorse che si hanno a disposizione.
DI FFER ENZA TR A M I CR O E M A CR OM A R KETI NG
I l micromarket ing riguarda t ut t e le at t ivit à della singola organizzazione mirant i a soddisfare le esigenze dei
client i at t uali o pot enziali. La prospet t iva è quella di un diret t ore commerciale di un’organizzazione che ha a
disposizione una serie di ‘leve’ con le quali cerca di soddisfare dei client i e cont emporaneament e
raggiungere un obiet t ivo. Ferrero, st ellant i, Adidas, Sephora e le alt re imprese a capit ale privat o sono
esempi di organizzazioni che hanno come obiet t ivo il profit t o. Per quest e organizzazioni market ing significa
in sint esi st udiare le esigenze dei pot enziali comprat ori e realizzare un insieme di polit iche che consent ano
di soddisfarle. Tut t o ciò avendo come obiet t ivo di fondo il conseguiment o di un profit t o. Le aziende
municipalizzat e e le aziende sanit arie locali sono esempi di organizzazioni che non hanno come obiet t ivo
profit t o, det t e no profit .
I l macro-market ing è un insieme di polit iche mediant e le quali le risorse di una nazione sono dist ribuit e t ra
più obiet t ivi, secondo una cert a priorit à. A volt e t ali risorse sono dest inat e a consumi di ut ilit à pubblica,
alt re volt e sono dest inat e ad aument are il reddit o disponibile da part e dei cit t adini i quali, a loro volt a, sono
poi liberi di scegliere la dest inazione di consumi.
I l micromarket ing spiega come e perché i processi di market ing all'int erno delle imprese sono gest it i in un
cert o modo piut t ost o che in un alt ro ment re il macro-market ing spiega il funzionament o dei meccanismi di
market ing, sia come risult ant e che come det erminant e dell'ambient e economico e sociale circost ant e. Per
quant o riguarda le t eorie normat ive, il micromarket ing vuole raggiungere gli obiet t ivi dell’ impressa con il
massimo dei risult at i. I l macro-market ing sost iene che i processi generali dovrebbero essere gest it i nel
miglior int eresse per la societ à. I l macro-market ing, infine, si occupa della gest ione delle risorse al fine di
rendere massimi i benefici per la societ à derivant i dall'int ero processo di market ing.
6Alc une definizioni :
Vendit ore : è un'organizzazione che realizza at t ivit à allo scopo di scambiare con alt re organizzazioni o con
singole persone. Può avere come obiet t ivo il profit t o oppure un obiet t ivo diverso. Può essere dunque sia
un'impresa di produzione o un'impresa di int ermediazione come i det t agliant i e grossist i, un ospedale,
un’universit à o un gruppo polit ico. Per vendit ore si int ende molt o più di quant o significa quest a parola
nell'uso corrent e.
Scambio : Scambiare significa ot t enere da qualcuno qualcosa offrendo qualcos'alt ro in cambio. Lo scambio è
legat o al concet t o di beneficio sia per l'una che per l'alt ra part e. Può essere un beneficio economico o
anche un vant aggio psicologico e sociale. Nella definizione moderna di market ing si int ende una relazione
economica del t ipo vendit a, acquist o, noleggio o affit t o.
Comprat ore : può essere una singola persona, un'impresa o un'alt ra organizzazione pubblica come
un'agenzia dello St at o. Sono non solt ant o le persone che comprano un prodot t o di consumo o le imprese
che comprano impiant i indust riali, ma anche i pazient i di un chirurgo, gli st udent i di una B usiness School, i
seguaci di una religione. La parola comprat ore, quindi, è ridut t iva rispet t o al significat o che le si vuole dare.
Sist ema di at t ivit à : Per soddisfare le esigenze di persone e di alt re organizzazioni, è necessario proget t are e
realizzare un insieme di at t ivit à. Quando si t rat t a di un'impresa, quest o insieme di at t ivit à prende il nome di
market ing mix e riguarda in part icolare: prodot t i e servizi, prezzi, dist ribuzione e promozione. Esse sono le
quat t ro p del market ing. Nel set t ore dei servizi si usa un concet t o allargat o di market ing mix che, olt re alle
quat t ro p, comprende anche il processo produt t ivo, il personale e l'ambient e fisico. (7P)
M A R K ETI N G M I X
I l market ing mix consist e delle quat t ro p t radizionali prodot t o, prezzo, promozione e dist ribuzione.
L'impresa mira a soddisfare le esigenze di pot enziali comprat ori, meglio di quant o fanno i concorrent i
at t raverso la gest ione coordinat a di quest i element i. Per raggiungere gli obiet t ivi di market ing l’impresa ha
a disposizione degli element i in cui il market ing nel t empo si è st rut t urat o. I l market ing mix è l’insieme delle
at t ivit à per raggiungere gli obiet t ivi presuppost i.
Esso è diviso in 4 insiemi, det t e le 4 P:
-Plac e àla dist ribuzione, i grossist i, det t agliant i, e-commerce. R iguarda le decisioni circa il come dare al
pot enziale comprat ore l’accesso ai prodot t i o ai servizi. Sono compresi int ermediari, la localizzazione dei
punt i vendit a e le loro carat t erist iche come il fat t o di avere un’ampia o una modest a gamma di offert a.
-Produc t àprodot t o. Dat o che l’innovazione è uno dei vant aggi compet it ivi principali, un problema t ra i
più rilevant i è se sia ut ile lanciare nuovi prodot t i. Alt re decisioni riguardano la marca, il packaging, i servizi
pre e post -vendit a e le garanzie.
-Pric e àprezzi, scont i. È quant o l’impresa ot t iene dalla vendit a di un prodot t o o servizio. È calcolat o con
met odi diversi part endo dal prezzo, dalla domanda o da quant o fanno i concorrent i applicando event uali
scont i.
-Prom ot ion àpromozione, I nst agram, t v o cart elloni pubblicit ari. R ient ra in quest a P anche il personale
di vendit a. R iguarda le decisioni circa i modi per convincere il pot enziale comprat ore ad acquist are.
Ciascuna forma di promozione ha le proprie forze e debolezze.
Sono come 4 grandi gruppi, infat t i ogni gruppo ha molt issimi sot t ogruppi. Lo st esso prodot t o può essere
vendut o a prezzi diversi se si usano canali di vendit a different i oppure colori different i.
Es: alcune macchine sono fat t e appost a di colori acidi, il vendit ore sa che non sarà vendut o facilment e e
quindi abbassa il prezzo. Poi però at t ira l’at t enzione magari in una cit t à fat t a di colori spent i e s’int ende che
quell’aut o è st at a fat t a appost a per met t ere in risalt o il suo colore.
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