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L'analisi della catena del valore per capire il “vantaggio derivante dalla differenziazione”

Le imprese che decidono di differenziarsi devono andare a capire dove è possibile ottenere un vantaggio.

La loro ricerca si articola in 4 fasi:

1) Creare una catena del valore per l'impresa e per il cliente. Bisogna prendere in considerazione impresa, cliente e anche i concorrenti che si trovano (o possono trovarsi) in altri stadi della catena del valore;

2) Identificare i fattori determinanti dell'unicità in ogni attività. Tramite questa fase si va a valutare le potenzialità di differenziazione del prodotto per l'impresa;

3) Selezionare le variabili di differenziazione più vantaggiose per l'impresa.
• determinare dove l'impresa ha maggiori potenzialità di differenziazione rispetto ai concorrenti in modo che lo faccia a costi inferiori;
• tenere in considerazione i problemi associati alla sostenibilità nel tempo dei fattori di unicità;

4) Individuare i collegamenti tra la catena del valore dell'impresa e quella dell'acquirente.

La differenziazione ha due obiettivi:
• o riduce i costi per i clienti;
• o facilita la differenziazione del prodotto per il cliente.

Combinando il vantaggio di costo e quello di differenziazione, Porter ha elaborato una matrice nella quale ha definito 3 strategie:

1) leadership di costo;

2) diversificazione;

3) focalizzazione.

Le prime due non possono coesistere.

L'impresa leader di mkt è quella che riesce a conciliare la differenziazione con il basso costo del b/s venduto al consumatore.
di Adriana Capodicasa
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