La gestione del valore della marca

Tesi di Laurea Magistrale

Facoltà: Economia

Autore: Claudia Esposito Contatta »

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3 Indice CAPITOLO I. EVOLUZIONE DEL CONTESTO COMPETITIVO DELLE IMPRESE E RUOLO DELLA MARCA IN UNA PROSPETTIVA CUSTUMER BASED 1.1 Una definizione di marca 1.2 Evoluzione del contesto competitivo  la globalizzazione  l’ipercompetizione  la turbolenza dei mercati 1.3 Evoluzione del ruolo del cliente 1.4 Fasi dello sviluppo moderno della marca 1.4.1 Ruolo della marca: natura multidimensionale 1.4.2 Componenti cognitive della marca 1.4.3 Evoluzione della marca come piattaforma relazionale CAPITOLO II. NUOVI SIGNIFICATI E PROSPETTIVE DI ANALISI DELLA MARCA 2.1 Un punto di vista sulla situazione attuale: recenti sviluppi del marchio 2.2 I nuovi marchi: i marchi di forma 2.2.1 I marchi di colore 2.2.2 I marchi sonori 2.2.3 I marchi olfattivi 2.2.4 I marchi di movimento 2.3 I marchi futuribili: i marchi gustativi 2.3.1 I marchi tattili 2.3.2 I marchi gestuali 2.3.3 I marchi di posizionamento 2.3.4 I marchi di luce ed ologrammi 4 2.3.5 Leasing del marchio CAPITOLO III. IL VALORE DELLA MARCA 3.1 Esplicazione del concetto di valore della marca per l’impresa, il consumatore e per il network 3.2 Brand managment: la gestione aziendale della marca 3.2.1 Brand Identity 3.2.2 Brand Image 3.2.3. Brand Personality 3.2.4 Brand Value 3.2.5 Brand Mantra CAPITOLO IV. LA GESTIONE DEL VALORE DELLA MARCA: BRAND EQUITY MANAGMENT 4.1 Concetto di Brand equity 4.1.1 La fedeltà di marca 4.1.2 La notorietà di marca 4.1.3 La qualità percepita 4.1.4 Le associazioni di marca 4.1.5 Il nome, il logo ed il simbolo, l’url e lo slogan 4.2 La potenzialità della marca 4.2.1 La potenzialità di differenziazione 4.2.2 La potenzialità di relazione 4.2.3 Potenzialità d’estensione 4.2.4 La potenzialità di apprendimento 4.3 Estensioni della marca (cenni) 4.4 Perché costruire un brand forte 5 CAPITOLO V. STRUMENTI UTILIZZATI PER LA VALUTAZIONE ED IL MONITORAGGIO DEL MARCHIO 5.1 Ricerche di mercato: generalità 5.2 L’iceberg 5.3 La SWOT analysis 5.4 Lo schema a T 5.5 Il Timone come strumento per guidare la gestione della marca CAPITOLO VI. ALCUNI MODELLI DI RIFERIMENTO PER LA VALUTAZIONE DELLA BRAND EQUITY 6.1 CBBE: K.L.Keller 6.2 Aaker 6.3 BAV e 4C’s: Young & Rubicam 6.4 Interbrand 6.5 COBE: Fabris e Minestroni CAPITOLO VII. CASO VODAFONE ITALIA-SPAGNA 7.1 Presentazione dell’impresa 7.2 Concorrenti italiani 7.2.1 Tre 7.2.2 Wind 7.2.3 Tim 7.3 Concorrenti spagnoli 7.3.1 Yoigo 7.3.2 Telefonica Movistar 7.3.3 Orange 6 7.4 Metodo d’indagine 7.5 Descrizione dell’analisi e dei risultati ottenuti 7.5.1 Analisi fattoriale degli Italiani 7.5.2 Analisi fattoriale degli Spagnoli 7.5.3 Analisi fattoriale: comparazione tra Spagna ed Italia

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