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L'e-mail come strumento di Internet Marketing: inquadramento teorico e casi applicativi

Informazioni tesi

  Autore: Federica Palumbo
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Palermo
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Gandolfo Dominici
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 183

Il presente lavoro illustra le numerose potenzialità di Internet a supporto delle strategie e delle tattiche di marketing volte alla conquista ed al mantenimento della clientela in Rete. In particolar modo ci si sofferma sull'analisi dello strumento denominato “e-mail marketing”.
Il primo capitolo tratta della nascita di Internet e della sua continua evoluzione, nonché dell’impatto che esso ha avuto sul marketing tradizionale, dando luogo allo sviluppo del cosiddetto "Internet Marketing". Tra i maggiori benefici della Rete, che vengono messi in luce dal seguente capitolo, non manca la possibilità di costruire relazioni durature e personalizzate con i propri clienti, alla base di un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo. Viene esposto anche il concetto di e-CRM, nato dall’integrazione tra le esigenze proprie dell’e-business e quelle del CRM, nonché stadio più avanzato del marketing relazionale. L'ultima parte del capitolo si focalizza sulle logiche di comunicazione adottate in Rete che prendono il nome di “Internet Advertising”, del tutto innovative rispetto ai cosiddetti "old media" (radio, televisione, fax, etc.). Vengono illustrati di conseguenza gli strumenti operativi per realizzare concretamente un’efficace campagna online quali banner, rich media, sponsorizzazioni, keywords advertising, e-mail marketing ed altri.
La restante parte del presente lavoro si concentra invece sull’e-mail marketing. Oggigiorno tutti sono a conoscenza dell’importanza delle e-mail nella vita quotidiana e anche le statistiche confermano che la posta elettronica, tra le varie applicazioni di Internet, è quella maggiormente diffusa. Le imprese hanno da subito percepito le opportunità e i numerosi vantaggi della sua applicazione anche in ambito commerciale, integrandola così nelle proprie strategie interattive.
Nel secondo capitolo si illustra innanzitutto il concetto di e-mail marketing, le sue caratteristiche e i suoi benefici, sia in confronto agli strumenti di comunicazione tradizionali, sia nell’ambito del Web Marketing Mix.
Il terzo capitolo è volto a valorizzare la posta elettronica come strumento per sviluppare e mantenere le relazioni. Si illustrano, infatti, le sue potenzialità sia nell’ambito del direct marketing, che rappresenta la forma primitiva del marketing relazionale, che nel CRM, la sua declinazione più sofisticata. Viene trattato anche il tema del “permesso”, molto attuale e sentito a fronte dell’increscioso fenomeno dello spamming. L’e-mail marketing, infatti, non è privo di limiti, tra questi c’è appunto lo spam e anche la normativa sulla privacy che impone vincoli molto restrittivi all’invio di comunicazioni commerciali via e-mail. Entrambi questi problemi, che saranno esposti sempre nel corso del capitolo, stanno rendendo sempre più difficile utilizzare questo strumento con successo.
Il quarto capitolo si occupa di come pianificare ed ottimizzare una campagna di e-mail marketing partendo dalla definizione degli obiettivi e dalla formulazione di un messaggio efficace, fino alla misurazione dei risultati ottenuti tramite gli indici maggiormente conosciuti a livello internazionale, nonché tramite il ROI.
Nell’ultima parte della tesi vengono illustrati alcuni casi aziendali ritenuti particolarmente significativi in relazione ai principi, alle tecniche e agli strumenti dell’Internet Marketing esposti in precedenza. Tra questi, l’innovativa campagna elettorale portata avanti dal neo Presidente degli Stati Uniti Barack Obama, il caso della compagnia aerea Tuifly e le strategie innovative della “comunicazione 2.0” di Webank.
A corredo del presente lavoro si espongono infine i risultati di una ricerca condotta da ContactLab relativamente alla diffusione dell’e-mail marketing nel mercato italiano nel 2008 per fornire una rappresentazione quantitativa circa la diffusione del fenomeno allo stato attuale.

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7 INTRODUZIONE Come insegna la storia, ogni rivoluzione tecnologica ha comportato un salto di paradigma nel marketing. Mentre nelle prime decadi del Novecento, in piena era di standardizzazione e di produzione di massa, bastava focalizzarsi sulla leva del prezzo, con il passare del tempo e con l’aumentare della complessità dell’ambiente, anche il marketing si è dovuto adeguare sviluppando strategie e tat- tiche sempre più sofisticate. L’invenzione della radio e del telefono ha rappresentato una prima opportunità per interagire con i potenziali consumatori, che i marketer hanno saputo ampia- mente sfruttare tramite la nuova leva della promozione; negli anni ’60, con l’avvento della televisione, oltre a potenziare l’attività di promozione di massa, si è cominciato a parlare anche di segmentazione. Infine Internet, che ha pieno dirit- to di essere considerato anch’esso una rivoluzione tecnologica, ha permesso per la prima volta di focalizzarsi direttamente sul singolo cliente a costi piuttosto conte- nuti. Quanto appena detto permette da un lato alle aziende di produrre ciò che il sin- golo consumatore richiede focalizzando l’attenzione sulle caratteristiche della sin- gola persona, dall’altro lato però aumentano le incertezze e le volatilità nelle pre- visioni dei piani di marketing a lungo termine perché è maggiore il potere nego- ziale dei clienti. Questi ultimi, infatti, con l’avvento di Internet, hanno abbandona- to il concetto classico di media inteso come “piattaforma singola” e hanno saputo sfruttare le possibilità di comunicazione offerte dal Web, disponendo di innume- revoli informazioni sui prodotti. Diventa così, sempre più difficile catturare l’attenzione dei navigatori in Rete poiché questi ultimi hanno sempre meno tempo a disposizione e più messaggi e mezzi che gli veicolano informazioni.

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