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Definizione di Differenziazione

Kotler descrive la differenziazione come «definizione di un insieme di differenze significative in grado di rendere distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quelle dei concorrenti».
A questa definizione si possono aggiungere le considerazioni di Valdani il quale afferma che «non esiste un prodotto base indifferenziato con specifiche standard. Tutti i beni e servizi sono differenziabili e l’offerta tenta costantemente di distinguere il proprio prodotto da quello proposto da altri concorrenti. I produttori dei beni sia strumentali sia di servizio cercano di conseguire una distinzione concorrenziale mediante le caratteristiche di prodotto. Talune identificabili e misurabili oggettivamente, altre di tipo estetico e altre ancora intangibili».
La letteratura di marketing, generalmente, assegna trattazioni separate ai due argomenti, anche se in parte di essa si riscontra la tendenza alla sovrapposizione dei due concetti.
Infatti, secondo Barry, «ogni qual volta i concorrenti si fronteggiano l’un l’altro in un segmento di mercato o in un dato mercato, è importante per ognuno rendersi differente dagli altri. Questo concetto di differenziazione di prodotto è chiamato in molti modi, uno tra tutti è positioning».
Anche secondo Runyon il processo di posizionamento di prodotto corrisponde al processo di creazione delle differenze.
Per Zikmund e D’Amico «l’essenza del posizionamento è identificare le caratteristiche salienti del prodotto stesso, che rendono differente la marca dalle marche concorrenti».
Nello stesso senso si esprimono Park e Zaltman quando affermano che «la differenziazione di prodotto, o positioning, si manifesta nel distinguere il prodotto dai prodotti concorrenti per ottenere un vantaggio competitivo».
I concetti espressi finora ci permettono di affrontare la discussione sul rapporto intercorrente tra differenziazione e posizionamento.
Al di là delle visioni personali degli autori, la loro maggioranza evidenzia la stretta attinenza dei due concetti.
Per Guatri e Vicari, il posizionamento è legato alla differenziazione, infatti «ciò è possibile in quanto ogni prodotto ha un complesso di caratteristiche che lo differenziano più o meno dai prodotti concorrenti e che lo qualificano in un certo modo nelle considerazioni del consumatore, consentendogli di occupare una certa posizione relativamente ad altri prodotti».
Generalmente la letteratura di marketing vede il posizionamento come una naturale emanazione della differenziazione.
Lambin definisce il posizionamento come «l’applicazione di una strategia di differenziazione».

di Filippo Colonna

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