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La tesi del giorno

Italian sounding: 'suona' italiano, ma non lo è

Italian sounding: 'suona' italiano, ma non lo èNon è raro incontrare prodotti contraffatti o imitazioni, che vanno dalle borsette al mercato, ai grandi esperimenti di clonazione di Apple e Ikea in Cina.
Esiste però una forma più sottile e molto più diffusa per sfruttare il posizionamento consolidato di un marchio o l'idea originale di un'azienda.
Si tratta del sounding, termine con cui ci si riferisce a quei tentativi, più o meno riusciti, delle imprese di proporre il proprio prodotto utilizzando caratteristiche che richiamano nella mente del consumatore, per associazione, elementi propri della tradizione di un altro Paese.

In particolare, come nota Ester Milano in Italian sounding: opportunità di mercato o nuova frontiera della contraffazione?, ciò avviene soprattutto in quelle categorie dove un paese eccelle in know-how e tradizione. Infatti, quando importare il prodotto "originale" è troppo costoso e non competitivo, si ricorre alla strategia del sounding che può soddisfare la richiesta del mercato garantendo elevati profitti.
Ester, studiando il fenomeno dal vivo a Taiwan, ha notato che l'Italia, con la sua tradizione di alto artigianato e la qualità in campo alimentare, è particolarmente 'richiesta' nel fenomeno del sounding.

Diverse, spiega Ester, sono le tecniche utilizzate: si va infatti dal marchio simil italiano (i biscotti Milano del marchio Fénhg Hái), all'utilizzo nelle insegne o all'interno della sigla dell'indicazione Italy o dei colori della bandiera italiana, o, ancora, all'utilizzo dello stesso marchio ma all'interno di una diversa categoria (Bellini Pasta Pasta).

Il problema è la difficoltà dei produttori a proteggersi legalmente dalla "copiatura" derivante dai prodotti "sounding".
"Se da un lato esiste una normativa atta a proteggere la proprietà intellettuale ed anche il "trade dress", o la veste del prodotto, una legge in senso più ampio è praticamente impossibile. Se infatti un singolo produttore può registrare in più Paesi il proprio marchio, il design del packaging o la forma o il modello del prodotto, nulla può fare nel momento in cui in un altro paese lo stesso venga utilizzato per rappresentare un'altra categoria merceologica, oppure nel momento in cui un competitor, anche nello stesso luogo, produca qualcosa con un nome simile e nella stessa lingua.

Cosa possono fare i produttori, quindi, in quei Paesi interessati a provare merci caratteristiche di altri luoghi?
Il mezzo più frequentemente utilizzato è quello di avvicinarsi alla popolazione, sensibilizzando il potenziale consumatore sul vero valore della cultura e della tradizione "originale". Vengono in questo modo individuati dei gruppi di riferimento sensibili a cui vengono poi presentate e spiegate le differenze tra i prodotti.

Nell'immagine un esempio di Italian sounding: nonostante il nome italiano si tratta di un vino ungherese

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Italian Sounding: opportunità di mercato o nuova frontiera della contraffazione?