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Il neotribalismo dell'iPod

Parlando di “neotribalismo dell’iPod” si tocca un nuovo approccio di marketing - il marketing tribale - che può essere definito come quella strategia volta a creare comunità intorno ad un prodotto o un servizio. Il prerequisito per la nascita di queste tribù sembra essere la presenza di un prodotto dalla forte carica emotiva, che sia capace in particolare di accrescere quel valore di legame di cui l’individuo postmoderno è alla costante ricerca. Sono i cosiddetti prodotti di culto ad innescare ed alimentare queste dinamiche sociali.
L’iPod, il lettore mp3 della Apple, è una vera e propria icona sociale della nostra epoca e si può considerare a tutti gli effetti un prodotto di culto. Il motivo è molto semplice: il suo successo non dipende dalla funzione che svolge, ovvero la riproduzione di files musicali, ma piuttosto da tutto l’universo di valori cui rimanda. L’iPod si configura innanzitutto come “vettore di comunicazione”, come oggetto dalla forte carica semantica, capace di comunicare, di produrre significati.
Al momento dell’acquisto il consumatore compie un reale rito iniziatico attraverso il quale non solo entra in possesso di un lettore mp3, ma acquista anche il forte valore di legame racchiuso nel prodotto stesso. L’iPod è infatti innanzitutto un linkin object, un oggetto di connessione tra gli utenti, il fulcro attorno al quale si addensano storie ed esperienze comuni.
Conseguenza di ciò è che attorno all’iPod sono nate e continuano a nascere numerosissime tribù, gruppi di appassionati che spendono le loro forze per la realizzazione di una mission ben precisa: condividere la loro passione con quelli che pensano e sentono come loro.
Queste neotribù sono formate da persone fra loro diverse in relazione a caratteristiche obiettive quali età, sesso, professione, ma unite da una passione comune e condivisa. Esse rappresentano uno spazio non utilitaristico, dal momento che le persone non vi fanno parte per semplici ragioni di calcolo, quanto per ragioni connesse al wellbeing personale. Le nuove tribù, inoltre, non sono necessariamente definite dal punto di vista spaziale: oggi infatti grazie alle risorse dei nuovi mezzi di comunicazione, e soprattutto grazie ad Internet, sono nate molte comunità “virtuali”.
I membri di queste comunità sono gli iPod users, i consumatori. Consumatori che non possono essere considerati come semplici utilizzatori di un prodotto, quanto piuttosto come degli appassionati, che instaurano con l'iPod un vero e proprio rapporto d'amore. Si parla così sempre più spesso di consumatori evangelisti, influenzatori per vocazione che diffondono in modo incondizionato, e spesso anche inconsapevole, il "virus iPod". Assistiamo così al passaggio a un marketing tribale estensivo, che consiste nell’ampliamento delle stesse tribù attraverso il coinvolgimento di nuove persone, ottenuto soprattutto grazie al “viral marketing”, ovvero il passaparola innescato dagli stessi utenti.
La Apple si è resa conto che questi clienti costituiscono una forza troppo grande per essere ignorata. Pertanto dalla metà degli anni ‘90 ha cominciato a dare attenzione agli utenti finali, cercando di alimentare l’immaginario tribale. A questo scopo ha inaugurato spazi che sono diventati veri e propri luoghi di culto per gli iPod lovers - gli Apple Store – e tiene costantemente d’occhio i raggruppamenti presenti online.
Di fronte a uno scenario come quello attuale, è evidente che le neotribù possono essere un punto di forza per l’azienda, se quest’ultima riesce a capire che non bisogna opporsi alla loro costruzione, né tanto meno vederle come una sorta di contropotere, ma piuttosto cercare di trarre benefici dalla loro esistenza. Soltanto quelle aziende che si muoveranno in questa direzione, infatti, si assicureranno il successo anche nel futuro.

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Introduzione Il nuovo approccio al marketing tribale, oggetto della mia tesi, viene definito come «una strategia volta a creare comunità intorno ad un prodotto o un servizio» (Cova, 2003, pag.VII) ed è proposto come alternativa mediterranea al pensiero dominante classico di stampo americano. Mentre il marketing americano mira essenzialmente alla personalizzazione e individualizzazione del cliente, la proposta mediterranea tenta di rispondere al nuovo e postmoderno bisogno dei consumatori di ristabilire un legame sociale comunitario. L’individuo tende a riconoscere in un prodotto il catalizzatore di uno stile di vita, di un modus vivendi incentrato sul ripristino di un legame comunitario, emozionale, profondo, un “senso di comunione”. L’impresa, più che rivolgersi al singolo cliente, cerca di favorire l’interazione fra i vari clienti attraverso il valore di legame insito nel prodotto, esortando in questo modo alla formazione di tribù emozionali. Il punto focale del discorso è che le tribù possono aiutare a vendere un prodotto, grazie soprattutto ai meccanismi innescati dal prodotto stesso. Prerequisito per la nascita di queste tribù sembra essere la presenza di un prodotto dalla forte carica emotiva, capace di accrescere quel valore di legame che l’individuo postmoderno ricerca costantemente. Qualcosa che va ben al di là, quindi, del valore d’uso della merce, e che sfocia in una dimensione connotativa dall’intensa coloritura semantica. Dal mio punto di vista sono i cosiddetti “prodotti di culto” a dar vita alle più evidenti dinamiche tribali, poiché è la potenza di senso in essi racchiusa che si dispiega in quell’ “etica comunitaria” che domina la nostra epoca. Il mio lavoro punta in particolare l’attenzione sulle tribù nate sul web, “luogo” in cui il neotribalismo postmoderno trova spazio e conferma. Sono molte e sotto gli occhi di tutti le comunità che si sono sviluppate in Rete attorno ad una passione comune, che possono essere “sfruttate” da un’azienda grazie al marketing tribale. Attraverso Internet è possibile promuovere e rafforzare il proprio brand, lasciando che siano gli stessi clienti a farlo, spontaneamente. Al fine di trovare un riscontro reale alla mia ipotesi ho analizzato un esempio concreto di tribal branding on-line, nato attorno a quella che può considerarsi una vera e propria icona sociale della nostra epoca: l’iPod, il piccolo lettore mp3 di casa Apple. Un fenomeno in piena esplosione, dal tasso di contagio elevatissimo, e destinato ad aumentare sempre più forse proprio grazie al supporto, chissà, delle stesse tribù. Il primo capitolo costituisce il background sociologico della mia tesi, in cui viene presentata quell’ipotesi postmoderna secondo la quale con il nuovo millennio si sarebbe giunti alla fine dell’Individualismo e alla rinascita delle tribù. Nel capitolo analizzo le caratteristiche di queste nuove tribù postmoderne, concludendo con un paragrafo dedicato alle tribù della Rete, “luogo” in

Laurea liv.I

Facoltà: Scienze della Formazione

Autore: Cristina La Carrubba Contatta »

Composta da 257 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.