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Il consumatore creativo: viaggio nell'advertising 2.0 di Zooppa

Informazioni tesi

  Autore: Cristina La Carrubba
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi Suor Orsola Benincasa - Napoli
  Facoltà: Scienze della Formazione
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Mario Morcellini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 381

Il mio lavoro di tesi è articolato come un viaggio: un viaggio che inizia nel web 2.0, attraversa i social network, e giunge infine ad esplorare l’universo di Zooppa. 
Il punto di partenza è la nascita del web 2.0, evento che ha determinato una grande trasformazione sociale: le persone da soggetti passivi sono diventate soggetti attivi nello scambio e nella creazione di contenuti, ed oggi praticamente chiunque può produrre contenuti di qualsiasi tipo e poi pubblicarli con estrema facilità sul web. Già in passato Smith proclamava “the consumer is king” - il consumatore è sovrano - ma in realtà poi veniva sempre considerato come suddito. In questo nuovo contesto, alla luce dei cambiamenti in atto, è più corretto parlare di prosumer, un neologismo formato da due termini inglesi - producer e consumer - che indica una riunificazione del ruolo di produttore e del ruolo di consumatore, tradizionalmente sempre separati. Ed è proprio nella sfera virtuale, e più nello specifico nel web 2.0, che l’individuo riesce a diventare produttore a pieno titolo. 
Questo nuovo protagonismo del consumatore determina ovviamente un cambiamento anche delle strategie di marketing adottate dalle imprese. 
La prima tesi del Cluetrain Manifesto sostiene che i mercati sono conversazioni, e secondo gli studiosi Tapscott e Williams oggi i tempi dei monologhi sono finiti, è tempo di conversare, tant’è vero che la nuova rete va vista come «una questione di partecipazione più che di ricezione passiva di informazioni». Per questo motivo un approccio incentrato sull’engagement, sul coinvolgimento del consumatore, può contribuire in maniera determinante alla creazione di valore della marca.
Questo coinvolgimento viene sempre più spesso realizzato attraverso i social media e i social network. In questi luoghi sociali che mettono in connessione tra loro le persone, sono gli stessi utenti a generare contenuti e informazione. Gli User Generated Content se gestiti bene e finalizzati, possono ampliare notevolmente la capacità di ascolto dell’impresa, permettendole di realizzare inedite forme di collaborazione, co-creazione e partnership con il consumatore.
All’interno di questo contesto Zooppa si presenta come uno strumento volto a favorire l'incontro tra i consumatori creativi e le aziende. Questo termine così strano fa riferimento a un insieme eterogeneo di contenuti - una zuppa appunto - e dà il nome ad un sito nato da una start-up italiana all’inizio del 2007. Lo scopo che si prefigge è fondamentalmente quello di offrire agli utenti uno spazio per la creazione e la condivisione di forme di user generated advertising, cioè di pubblicità fatta dagli utenti.
Sulla base delle indicazioni fornite dalle imprese committenti, gli utenti sono invitati a creare pubblicità per marchi o prodotti, attraverso diverse modalità: scrivendo un’idea o una breve sceneggiatura, realizzando delle pagine grafiche, dei banner, oppure un video. La catena generatrice di valore può essere sintetizzata in quattro semplici passaggi susseguenti: io azienda ti do un marchio, tu utente crei una pubblicità, tu voti la migliore, io ti pago. Sul sito viene lanciato un contest, e una volta visionato il brief gli utenti della community pubblicano le loro proposte e votano le migliori, che vengono poi ricompensate con un premio in denaro. Alla base dell’assegnazione dei premi c'è quindi un meccanismo di social ranking, poiché è la stessa community a decretare i vincitori delle varie gare.
I vantaggi per le aziende sono molteplici: innanzitutto con Zooppa è possibile sfruttare la forza innovativa di uno strumento in continua espansione come Internet. In secondo luogo le aziende possono aumentare in modo esponenziale la creatività della propria comunicazione e avere a disposizione moltissimi nuovi spunti creativi. Inoltre bisogna considerare che i budget di comunicazione si stanno riducendo sempre di più, e si va quindi alla ricerca di forme di marketing alternative a quelle classiche, troppo costose e sempre meno efficaci.
La parte di ricerca mi ha permesso di analizzare nello specifico le dinamiche che si dispiegano all'interno della community, e definire quindi la tipologia di utenti che ne fanno parte, il comportamento adottato nei confronti dei brand che lanciano i contest, e le modalità di interazione con gli altri membri. Dall’analisi effettuata è emerso che la scelta di Zooppa è sicuramente una scelta coraggiosa ed innovativa, tale da rappresentare un passo in avanti nelle strategie di comunicazione che un’azienda può adottare. La piattaforma oggi è di fatto una delle opportunità più promettenti nel campo dell’advertising, dal momento che ormai le aziende hanno preso coscienza del fatto che i clienti non sono soltanto fonti di guadagno, ma anche di idee, di suggerimenti, di creatività.

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Introduzione “Person of the Year: You. Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world.” “Person of the year: you”. “E’ una storia di comunità e collaborazione su una scala del tutto inedita. Una storia che riguarda il gigantesco complesso di conoscenze Wikipedia, la popolare rete con milioni di canali Youtube, e la metropoli online MySpace. Una storia che riguarda la possibilità dei molti di sottrarre potere ai pochi e di darsi aiuto reciproco gratuitamente, e di come questo non solo sta cambiando il mondo, ma cambia anche il modo in cui il mondo cambia.” Così diceva Time, il famoso giornale inglese, alla fine del 2006, dedicando la copertina al personaggio che più aveva segnato i precedenti dodici mesi: tu, utente di Internet. Siamo nel 2009, ma le cose non sono cambiate. Anzi, siamo sempre di più noi, gli utenti del web, i protagonisti della società. Siamo noi che abbiamo preso in mano le redini dei media globali, noi che stiamo fondando la vera democrazia digitale, noi che impieghiamo tempo e lavoro spesso senza ricevere nulla in cambio ma capaci di battere perfino i professionisti sul loro stesso terreno. Ciascuno di noi che usa il Web e contribuisce alla sua crescita in termini di contenuti e partecipazione è la vera forza di questa nuova epoca. Il passaggio dal Web 1.0 al Web 2.0 implica una trasformazione da soggetti passivi a soggetti attivi nello scambio e nella creazione dei contenuti. Queste dinamiche sociali non possono essere ignorate dal mercato, dal momento che stanno modificando il rapporto delle aziende con i consumatori e influenzano le vendite stesse. Così le aziende hanno bisogno di aprirsi ad un nuovo modo di comunicare con i clienti, intendendo il Web 2.0 non come una moda passeggera da cavalcare superficialmente, ma comprendendo cosa rappresenta in profondità e riformulando conseguentemente il modo di relazionarsi con le persone. Il primo capitolo è dedicato alla descrizione e definizione di questo “universo parallelo” che è il Web 2.0, di cui si sente tanto parlare, ma che forse in pochi hanno ben chiaro cosa sia. Dal Web 2.0 al Brand 2.0 il passo è breve: forti del fatto che l’efficacia del web è più alta rispetto a quella dei mass media nel riuscire a comunicare in modo soddisfacente con questo nuovo tipo di clienti, le aziende devono puntare oggi a costruire relazioni, a conversare con i consumatori. Un approccio di questo tipo incentrato sull’engagement, vale a dire sul coinvolgimento e un dialogo duraturo con i consumatori, può contribuire in maniera determinante alla creazione di valore della marca. E’ questo il succo del secondo capitolo.

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