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L'arte come testimone pubblicitario

Informazioni tesi

  Autore: Chiara Lucci
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Culture e Linguaggi per la Comunicazione
  Relatore: Marco Vecchia
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 519

Il mio lavoro è volto a dimostrare quanto la prassi citazionale risulti pervasiva lungo tutta la storia della cultura occidentale, da tempi immemori fino ad oggi.
Partendo dall’analisi delle manifestazioni di tipo intertestuale ed ipertestuale in ambito letterario, ho collegato alle più importanti tra queste altrettante analoghe manifestazioni di tipo visivo.
Per quanto riguarda l’intertestualità, intesa come la forma più puntuale di relazione tra testi che permette di rintracciare la presenza di un testo in un altro, ho osservato come la sua principale forma, ossia la citazione, consistendo nella ripetizione di un brano di testo all’interno di un altro, possa essere accomunata alla pratica citatoria che in pubblicità è stata denominata "presenza del classico", mentre la seconda forma di intertestualità, l’allusione, rappresenta invece la versione letteraria dell’allusione visiva.
Per quanto concerne invece l’ipertestualità, intesa come la relazione che si instaura tra un testo anteriore (ipotesto) e un testo posteriore (ipertesto) derivato dal primo per trasformazione o per imitazione, ho rintracciato il corrispettivo della parodia ironica di ambito letterario nella parodia visiva che caratterizza spesso la categoria degli "pseudo-classici". Il pastiche letterario, infine, trova il suo corrispettivo visivo nel pastiche che caratterizza i testi pubblicitari afferenti alla categoria denominata "à la manière de".
Le immagini e le opere del passato hanno, fin dall’antichità greco-romana, costituito un immenso patrimonio cui attingere per la creazione di nuove opere: l’idea di modello percorre l’intera storia dell’arte occidentale e la caratterizza ancor oggi. La pubblicità sembra inserirsi anch’essa in questa tradizione di continua ripresa dei modelli classici e di incessante ripetizione di figure, temi, ma anche gesti e posture che esprimono emozioni, le cosiddette "pathosformeln". Tali immagini archetipiche, incise nel patrimonio ereditario della memoria culturale occidentale, riemergono per engramma, ossia riaffiorano inconsapevolmente, spesso senza diretto contatto con i modelli, e caratterizzano l’ultima categoria di citazione pubblicitaria, denominata "archetipi della memoria collettiva".
Questo continuo ripresentarsi di figure, moti e significati dimostra come, in realtà, nessuna opera possa essere considerata davvero compiuta né chiusa nel significato attribuitole dall’autore: ogni opera d’arte, come ogni testo letterario, è ampliabile, modificabile, reinterpretabile in un continuo gioco di citazioni, riprese e rimandi che ri-crea l’originale donandogli nuovo significato. Tale pratica citatoria in ambito pubblicitario condurrà ad un duplice vantaggio: il messaggio commerciale guadagnerà un valore aggiunto, conferito proprio dal riconosciuto valore dell’opera chiamata a fare da testimonial al prodotto reclamizzato, mentre l’opera stessa riacquisterà una visibilità e una notorietà magari da tempo perdute.

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  5   Introduzione La citazione è la forma più comune di relazione tra testi, siano essi testi veri e propri, di tipo quindi letterale, o testi di tipo visivo. Fin dall’antichità scrittori ed artisti hanno più o meno esplicitamente citato opere di altri autori, prendendone spesso spunto per una rielaborazione autonoma. Nella mia tesi ho voluto approfondire la pratica citazionale che molto frequentemente possiamo rintracciare in ambito pubblicitario: per sua natura la pubblicità attinge ad ogni ambito dell’agire umano poiché le contaminazioni ed i prestiti costituiscono proprio la sua arte. In particolare, però, i pubblicitari amano utilizzare nei loro annunci e nei loro spot televisivi le opere d’arte del passato, spesso anche remoto, infondendo così nuova vita a classici il cui significato sembrava apparentemente chiuso e cristallizzato dalla tradizione. Il primo capitolo della mia tesi è dedicato alle pratiche intertestuali ed ipertestuali analizzate prima di tutto in ambito letterario, seguendo le distinzioni operate da Gérard Genette nel suo saggio Palinsesti, poi in ambito artistico ed infine in ambito pubblicitario. Nel secondo capitolo, dopo aver chiarito il significato dei concetti di classico e di canone, ho approfondito ciò che Aby Warburg ha definito pathosformeln, ossia particolari immagini archetipiche che riemergono per engramma lungo tutta la storia dell’arte – e oggi anche della pubblicità – riproponendo moti, gesti e posture che esprimerebbero determinate

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