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La comunicazione pubblicitaria nell'era globale

Informazioni tesi

  Autore: Francesca Eramo
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi Roma Tre
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Lingue Moderne per la Comunicazione Internazionale
  Relatore: Lucilla Lopriore
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 207

La pubblicità è un fenomeno molto complesso sia per la natura poliedrica di ogni messaggio, sia perché fortemente influenzato dal contesto in cui si sviluppa quindi da fattori socioculturali, eventi politici e socioeconomici, progresso tecnologico, movimenti artistici e fenomeni di costume. Il presente elaborato adotta un approccio linguistico alla pubblicità, prestando particolare attenzione alla lingua attraverso cui essa si esprime e alle strategie comunicative che soggiacciono alle scelte linguistiche. Trattandosi di un ambito particolarmente ampio e articolato, il primo capitolo è un’introduzione generale sulla comunicazione pubblicitaria in cui vi è una descrizione degli elementi in cui il messaggio può essere scomposto e delle peculiarità che esso assume in base al medium di trasmissione. È di grande importanza la parte dedicata all’analisi del messaggio come atto di comunicazione alla luce delle teorie jakobsiane reinterpretate da Eco. Chiude il capitolo una panoramica sulla lingua della pubblicità così com’è stata interpretata da importanti linguisti. Nel secondo capitolo si analizza nel dettaglio e attraverso numerosi esempi il linguaggio della comunicazione pubblicitaria. nello specifico sono oggetto di analisi: il registro, il lessico, la morfologia e la sintassi. Nella seconda parte del capitolo si studia il significato che assumono le figure retoriche, utilizzate spessissimo dai copywriter per ornare il messaggio e renderlo più accattivante. Il terzo capitolo affronta il tema dell’approccio transnazionale alla pubblicità nell’era globale. Si parte dall'analisi delle strategie di marketing che sono alla base dell’attività aziendale all’interno del mercato globale. Esistono sostanzialmente due approcci alla sfida dell’internazionalizzazione: la standardizzazione e l’adattamento. La standardizzazione affonda le proprie radici nelle teorie sulla globalizzazione di McLhuan e consiste nell’uniformare le politiche di marketing aziendale, ignorando le peculiarità dei mercati in cui si è presenti e puntando piuttosto alle analogie esistenti tra consumatori al fine di creare un prodotto o servizio che possa soddisfare il presunto target globale. L'adattamento,al contrario, focalizza la propria attenzione sulle differenze esistenti tra consumatori, ritenendo che nell’attenzione al locale risieda il successo di un’azienda. Esso consiste nell’adeguamento delle politiche aziendali alle necessità dei singoli mercati . Un approccio che si colloca a metà strada tra la standardizzazione e l’adattamento è la cosiddetta glocalizzazione che, seppur utilizzando un modello globale, non manca di operare adattamenti per le singole realtà locali. Tali strategie di marketing sono la base su cui poggia la strategia pubblicitaria aziendale. In pubblicità la standardizzazione dà vita alla cosiddetta global advertising che prevede lo sviluppo di un’unica campagna internazionale, generalmente in lingua inglese, senza operare alcuna modifica nel tema, nel testo o negli elementi extralinguistici. L’adattamento, invece, prevede l’elaborazione di campagne ad hoc per comunicare con i singoli mercati, per assicurarsi la corretta comprensione in termini linguistici e culturali. Nel quarto capitolo si analizza la figura professionale del traduttore-adattatore pubblicitario in termini di relazione tra il traduttore e il testo, le competenze da possedere e consolidare, i ferri del mestiere.
L’ultimo capitolo è quello in cui si analizzano i case studies per esemplificare l’approccio alla comunicazione pubblicitaria a livello internazionale. Nella prima parte si propongono una serie di esempi di standardizzazione tratti da campagne dei brand: Nespresso, Breil, Ray Ban, Levi Strauss & Co. e Tiffany & Co. Nella seconda parte del capitolo si analizza la strategia dell’adattamento della comunicazione pubblicitaria dei brand Kraft, Peroni, Fiat, Bacardi e Sheba, con un confronto tra la campagna scelta per comunicare con il mercato britannico e/o statunitense e di quella elaborata per il mercato italiano. Il capitolo si chiude con l’analisi di una campagna pubblicitaria dell’azienda Diesel che rappresenta un caso di commistione tra adattamento e standardizzazione.

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7 CAPITOLO I LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 1.1 . La pubblicità: definizione del fenomeno Il fenomeno della pubblicità è da decenni oggetto di studio di diversi ambiti disciplinari per la natura poliedrica che caratterizza ogni messaggio: le componenti linguistica, antropologica, socioeconomica, semiotica, psicologica sono tutte importanti nella decodifica e nell‟analisi pubblicitaria. La caratteristica primaria della comunicazione pubblicitaria è dunque la complessità concettuale e strutturale che rende arduo il compito definitorio del fenomeno. Proprio perciò quest‟analisi si apre con le definizioni di studiosi autorevoli che hanno dedicato studi approfonditi a questa materia. Per il saggista esperto di comunicazione Pitteri (2003:469), la pubblicità è una parte integrante del più vasto processo di comunicazione aziendale. Essa è deputata a “dar voce”, attraverso i mass media, ai

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