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Il marketing esperienziale nei punti vendita. I casi Eataly e Sephora

Informazioni tesi

  Autore: Laura Dotti
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2014-15
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Piacenza e Cremona
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze economico-aziendali
  Relatore: Daniele Fornari
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 161

A partire dalla fine degli anni Novanta si comincia a parlare della nostra epoca come l'era delle esperienze, e ciò è dovuto essenzialmente all'evoluzione dei mercati, sia dal lato della domanda che dell'offerta.
La globalizzazione e la crescente diffusività della tecnologia hanno portato le aziende a competere nel mercato in situazioni di iper-concorrenza settoriale e intersettoriale. Le imprese hanno perciò dovuto attivarsi per trovare vie di differenziazione alternative a quelle basate sul prezzo o sull'assortimento, e modalità per continuare a offrire proposte di valore ai propri clienti, in modo da assicurarsi la loro fedeltà, perché mantenere un cliente costa meno che conquistarne un altro.
Non solo il mercato, ma gli stessi consumatori sono cambiati col passaggio dall'era moderna a quella postmoderna: oggi l'individuo-consumatore non è più guidato solamente dalla ragione durante il processo decisionale, né consuma per soddisfare esigenze e bisogni funzionali. Il consumo non è più solo un'attività economica, ma un atto complesso, mediante il quale l'individuo esprime e comunica la propria identità. Il nuovo consumatore, definito postmoderno, è più informato, consapevole, più esigente, sa cosa vuole e dove trovarlo; prende decisioni sulla base di spinte emotive e spesso inconsce, consuma per soddisfare i suoi desideri, per comunicare la sua visione del mondo; non si accontenta solo di prodotti che funzionano, bensì presta attenzione agli elementi intangibili delle offerte, alle componenti valoriali, simboliche ed esperienziali di ciò che acquista e consuma. Non sono più i bisogni a spingere il consumatore all'acquisto di un prodotto, quanto piuttosto il desiderio di svincolarsi dalla quotidianità e di vivere un'esperienza.
Da questi importanti mutamenti deriva la necessità per il marketing di rinnovarsi. Oggi si parla di marketing esperienziale, un approccio più completo rispetto a quello classico, in cui l'impresa non si concentra più sul prodotto, sulle sue caratteristiche fisiche e il suo valore d'uso, divenuto ormai solo un prerequisito, ma sull'esperienza che i propri prodotti e servizi sono in grado di far vivere al consumatore. L'esperienza diventa una nuova forma di dialogo tra l'azienda e il cliente, e creare un'esperienza significa mettere in scena il prodotto/marca e dargli vita, cercando di manifestare la sua identità attraverso il coinvolgimento fisico, emotivo, sensoriale, cognitivo e anche spirituale del consumatore, per entrare in empatia con lui, alimentare la relazione consumatore-impresa e incrementare la sua fedeltà alla marca.
Il principale ambito di applicazione del marketing esperienziale è quello del retailing.
I punti vendita sono stati negli ultimi anni, e lo sono tutt'ora, protagonisti di un'importante evoluzione, che li ha portati a diventare non più solo point of sale, ma experience provider, ossia fornitori di esperienze. Qui il consumatore è più propenso ad ascoltare i messaggi dell'azienda e ad instaurare con essa una relazione di apprendimento interattiva e duratura. Il punto vendita non è più solo luogo di approvvigionamento in cui ci si rifugia per acquistare un prodotto, ma lo shopping diventa ricreativo, ossia una modalità per passare il tempo libero, e quindi il negozio è un luogo in cui i consumatori possono soddisfare non solo i bisogni più materiali legati all'acquisto ma anche i desideri edonistici, di svago, divertimento e relazione. Il negozio è oggi un luogo multifunzionale in cui si può comprare così come trascorrere il proprio tempo libero per staccare dalla quotidianità. Insomma, per le imprese il punto vendita è oggi il palcoscenico ideale per la messa in scena di esperienze, di marca e di shopping, che coinvolgano il cliente stimolandone i sensi e inducendolo a tornare.
Ecco quindi che le aziende sono passate dalla differenziazione funzionale a quella simbolica, arricchendo il loro sistema di offerta di prodotti e servizi con elementi intangibili ed esperienziali che coinvolgono i consumatori a livello non solo cognitivo, ma anche emozionale. Si può dire che la creazione della customer experience rappresenti la nuova frontiera della competizione tra imprese.

L'obiettivo di questo elaborato è quello di verificare come nella realtà le imprese implementano strategie di marketing esperienziale nei loro punti vendita.

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6 INTRODUZIONE A partire dagli anni Novanta del XX secolo si assiste ad un’importante trasformazione dello scenario economico, e cioè il passaggio dall’economia dei beni e dei servizi alla cosiddetta “Economia o Era delle Esperienze”. La ragione di questo è da ricercarsi principalmente nell’evoluzione dei mercati dell’offerta e della domanda. La globalizzazione e la crescente diffusività della tecnologia hanno portato ad un aumento della concorrenza settoriale ed intersettoriale. In questo contesto iper- competitivo, le imprese hanno dovuto attivarsi per trovare vie di differenziazione alternative a quelle basate sul prezzo o sull’assortimento, e nuove modalità per offrire proposte di valore ai propri clienti, in modo da assicurarsi la loro fedeltà e mantenere con essi relazioni durature, oggi alla base del successo di un’impresa. Ecco quindi che le aziende sono passate dalla differenziazione funzionale a quella simbolica, arricchendo il loro sistema di offerta di prodotti e servizi con elementi intangibili ed esperienziali che coinvolgono i consumatori a livello non solo cognitivo, ma anche emozionale. Non solo il mercato, ma gli stessi consumatori sono cambiati col passaggio dall’era moderna a quella postmoderna: a partire dagli anni Ottanta si parla infatti di consumo edonistico, ossia un consumo fine a se stesso, non finalizzato al soddisfacimento di esigenze materiali. Oggi l’individuo-consumatore, definito postmoderno, non è più un decision maker razionale ma un homo aestheticus, dunque non si accontenta più solo di prodotti performanti che massimizzano la sua utilità, bensì presta attenzione alle componenti valoriali, simboliche ed esperienziali di ciò che acquista, prende decisioni sulla base di spinte emotive e spesso inconsce, consuma per soddisfare i suoi desideri e per comunicare la sua visione del mondo; lo stesso consumo è cambiato, non è più solo un’attività economica, ma un atto complesso, mediante il quale l’individuo esprime e comunica la propria identità. Non sono più i bisogni a spingere il consumatore all’acquisto di un prodotto, quanto piuttosto il desiderio di svincolarsi dalla quotidianità e di vivere un’esperienza. Da questi importanti cambiamenti deriva la necessità per il marketing di rinnovarsi. Oggi si parla di marketing esperienziale, un approccio al mercato più completo rispetto a quello classico, secondo il quale l’impresa non si concentra più sul prodotto, sulle sue caratteristiche fisiche e il suo valore d’uso, divenuto ormai solo un prerequisito, ma

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