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La polisemia nel linguaggio della pubblicità: modelli descrittivi a confronto

Il linguaggio della pubblicità

Il linguaggio della pubblicità è catalogato, in base alla variazione diafasica, come linguaggio settoriale253 all’interno della classe dei sottocodici linguistici. Ciò che determina la composizione del lessico delle varie tipologie di linguaggi settoriali, e più specificamente, in questo caso, della pubblicità, è lo scopo della comunicazione. L’elemento “settoriale” di questo linguaggio è rappresentato infatti dalle specifiche strategie comunicative che vengono elaborate con un sapiente uso degli strumenti linguistici e retorici tipici della persuasione.

Mirando ad una vastissima diffusione e contemporaneamente dovendo rispondere all’esigenza di comprensione da parte di un ampio pubblico, il linguaggio della pubblicità non ha un lessico specialistico ed attinge dalla lingua comune e da altri linguaggi specialistici, utilizzando diversi registri: più che una varietà linguistica, quindi, il linguaggio pubblicitario va considerato come un uso particolare, non naturale, della lingua comune.

Codeluppi, nell’introduzione a Lombardi (2015), scrive che: «il linguaggio deve essere adeguato all’odierna condizione sociale di ipertrofia comunicativa», che è caratterizzata da un’enorme quantità di messaggi in circolazione e da destinatari che sono diventati abili decodificatori degli stessi. Il presupposto è che la pubblicità, dovendo impiegare elementi espressivi che i suoi destinatari conoscono già per far sì che tutti o la maggior parte di essi possa partecipare alla decifrazione del messaggio, faccia uso di combinazioni di soluzioni preesistenti, seppur alle volte rendendole complesse attraverso l’uso di artifici retorici.
Un testo che risulti efficace e che sia quindi in grado di comunicare un’informazione ad un destinatario deve avere dei principi costitutivi, delle qualità e la produzione e la ricezione, a loro volta, devono essere controllate da tre principi regolativi fondamentali.

Esaminiamoli brevemente.
1. L’efficienza: dipende dalla semplicità con cui un testo viene prodotto e recepito (codificato e decodificato) e dalla capacità del testo di riportare l’informazione necessaria in un modo economico. Inoltre è in stretta relazione con la situazione comunicativa e con lo scopo per cui il testo è stato prodotto. Ad esempio, in un messaggio pubblicitario che deve durare non più di trenta secondi, che parli di uno shampoo, saranno elencate in modo persuasivo le caratteristiche principali dell’oggetto in base alla sua finalità: Per capelli secchi, con oli nutritivi di argan e camelie. I capelli secchi sono trasformati, meravigliosi, brillanti, femminili. Il messaggio così composto è un modo efficiente per comunicare al pubblico i motivi per acquistare lo shampoo, quanto invece non lo sarebbe elencare tutta la composizione di ingredienti con cui esso è formulato. L’ascoltatore non capirebbe e lo sforzo di decifrazione sarebbe inutilmente sproporzionato alle finalità del testo.
2. L’effettività: si tratta della capacità del testo di rimanere ancorato nella memoria del ricevente e di produrre condizioni a favore del raggiungimento del proprio fine. Gli slogan pubblicitari si basano soprattutto su questo secondo principio, poiché il loro obiettivo è cercare di attrarre l’attenzione del pubblico e far rimanere impresso il messaggio.
3. L’appropriatezza: ossia l’equilibrio tra il contenuto e le scelte lessicali. Uno slogan sarebbe percepito come inappropriato se fosse formulato con l’utilizzo di un lessico giuridico (con l’eccezione dell’uso di tali parole in senso scherzoso o ironico).

La lingua della pubblicità è stata a lungo oggetto di studio della linguistica, sin dal suo esordio nella società dei consumi. Definita con disprezzo come linguaggio subalterno dagli approcci tradizionali perché distante dalle norme linguistiche e perché potenzialmente responsabile della corruzione dell’italiano, la lingua della pubblicità veniva però anche guardata con curiosità, in virtù sia della sua vasta diffusione tra gli utenti, sia per i suoi tratti fondamentali di iterazione, enfasi, e in genere per l’attitudine ad essere memorizzata velocemente e dimenticata difficilmente, grazie alle sue formule fantasiose.

Nel corso degli ultimi decenni il linguaggio pubblicitario, come la lingua in generale, ha subito cambiamenti significativi. Tra i mutamenti maggiori si notano: l’abbreviazione dei messaggi, che si adattano al risparmio di tempo e spazio e alla logica di brevità come efficacia, l’emergere continuo di nuovi termini, formazione di nuove parole neologismi, prestiti, soprattutto forestierismi. I media possono esser ritenuti responsabili di rispecchiare tali cambiamenti, piuttosto che di suscitarli. Come scrive, infatti, Mengaldo (1994: 76-77):

«I mezzi di comunicazione di massa offrono soprattutto dei modelli passivi di lingua» e «il numero di parole che hanno origine dai media è scarso; piuttosto essi funzionano da diffusori di tecnicismi, esotismi, neologismi (...). Semmai l’influsso sulla lingua comune è, tramite soprattutto il giornalismo, sintattico, con uno snellimento».

Un discorso a parte è quello che riguarda la polisemia e l’accrescere di nuovi sensi per parole di uso comune e non solo. Molti termini, comuni e scientifici, acquistano, infatti, nuove accezioni con le quali vengono poi reintrodotti nella lingua comune: clima (nel senso di ‘clima politico e sociale’), congiuntura, linea (di governo), pacchetto (di riforme), parametro, piattaforma (politica, sindacale, sociale), terreno (d’intesa), ventaglio (di riforme), vertice, bucare (il video o lo schermo).
Oltre ai mezzi linguistici, nella pubblicità scritta si utilizzano anche le tecniche visive come le diverse dimensioni delle lettere e i diversi font, usati soprattutto per attirare l’attenzione verso le parole chiave.

Questo brano è tratto dalla tesi:

La polisemia nel linguaggio della pubblicità: modelli descrittivi a confronto

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Informazioni tesi

  Autore: Silvia Cerri
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Filologia moderna
  Relatore: Flavia Pompeo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 133

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