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Strategie linguistiche e argomentative nella pubblicità

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disparati: si fa uso della lingua comune, dei linguaggi tecnico-specialistici, della lingua della letteratura, del gergo dei giovani, delle lingue straniere, delle varietà regionali e persino dialettali… Considerando il messaggio pubblicitario nella sua interezza, invece, si può parlare di messaggio ‘multiplo’ in relazione al fatto che, a fianco al codice verbale, compaiano anche altri codici: i messaggi pubblicitari sono, sotto questo punto di vista, testi multimodali. Ciò che rende un testo multimodale è la presenza simultanea di più sistemi semiotici, ciascuno con i propri segni e le proprie regole, che vengono utilizzati per rappresentare e trasmettere significati 14 ; i diversi enunciati, codificati ciascuno secondo le regole proprie di uno dei codici coinvolti, non sono però autonomi, anzi interagiscono tra di loro, si combinano ed amalgamano, spesso modificando i significati autonomamente codificati in ciascuno di essi e sicuramente dando luogo ad una unità comunicativa il cui valore è maggiore della somma delle sue parti costituenti 15 . Con l’evoluzione e l’espansione del sistema massmediale, cambiano radicalmente le modalità di costruzione del messaggio pubblicitario: il primato della lingua viene meno, a favore dei linguaggi non verbali in generale, e dell’immagine in particolare che, in virtù della sua più immediata forza seduttiva, guadagna un ruolo di primo piano. La funzione del codice linguistico viene spesso ridotta al compito di sintesi e di esplicitazione delle suggestioni provocate dall’immagine. La componente verbale detiene ancora il suo antico primato solo nello spazio della carta stampata: i messaggi pubblicitari a stampa propongono un linguaggio sintetico e suggestivo, teso a riprodurre le sensazioni visive e sonore del video. 2.2 L’opinione dei linguisti Sul linguaggio pubblicitario esiste un'ampia letteratura, cosicché molti dei suoi aspetti sono stati ripetutamente indagati dagli studiosi; ciò su cui esistono opinioni 14 La multimodalità non rappresenta, in realtà, una caratteristica eccezionale: anche una conversazione è multimodale (presenza simultanea di codici verbale, paraverbali e non verbali). 15 Secondo Eco (1968: 70), all’interno dei codici pubblicitari che funzionano su un doppio registro – verbale e visivo – “il registro verbale ha la funzione precipua di ancorare il messaggio, perché spesso la comunicazione visiva appare ambigua, concettualizzabile in modi diversi. Tuttavia questo ancoraggio non si realizza sempre in modo puramente parassitario… Spesso… il testo attua la sua funzione di ancoramento mettendo anch’esso in opera vari artifici retorici. Uno dei fini di una indagine retorica sulla pubblicità è di vedere come si incrociano le soluzioni retoriche ai due registri.” (cfr. Cap. II) 20
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Strategie linguistiche e argomentative nella pubblicità

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Informazioni tesi

  Autore: Elisa Limardo
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Pavia
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Linguistica
  Relatore: Silvia Luraghi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 204

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