La pubblicità commerciale e la tutela dei minori

Laurea liv.I

Facoltà: Scienze della Comunicazione

Autore: Fiorella Fisichella Contatta »

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Attualmente il rapporto fra pubblicità e bambini è al centro di un interesse e di un dibattito pubblico crescente in diversi Paesi. Ma quali sono le ragioni all’origine di questa attenzione? Le società che si occupano di produzione, commercializzazione e pubblicizzazione di prodotti di consumo «hanno messo gli occhi sui bambini».Il risultato più vistoso è che i minori sono diventati consumatori sempre più importanti, con un potere d’acquisto in vertiginoso aumento. Questo risultato scaturisce da un’azione pubblicitaria capillare. Un punto particolarmente dolente riguarda la promozione di comportamenti e prodotti «a rischio» ed anche quello che riguarda l’esposizione dei minori a messaggi pubblicitari che sostengono il consumo di alcol e tabacco, cui si aggiungono le pubblicità di farmaci. Le indagini psicologiche hanno dimostrato che i più piccoli vedono la pubblicità senza riconoscerne chiaramente la natura, come una sorta di «finestra magica» sul mondo, che fornisce informazioni e corrisponde pienamente alla realtà, senza avere alcunché di artificiale. Riflessione che,applicata alla televisione, conduce a riscontrare l’esistenza di due opposti interessi: da un lato quello del bambino, dall’altro la legge del mercato che insegue il profitto economico a tutti i costi, trascurando le esigenze del pubblico più giovane e non preoccupandosi di eventuali danni che ad esso possono essere arrecati, dato che il bambino non dispone degli strumenti critici sufficienti per comprendere, ed eventualmente rifiutare, i messaggi mediatici.L’assunzione di responsabilità da parte dei gestori delle emittenti, dei produttori televisivi, dei pubblicitari, pertanto non può più essere rinviata e già da qualche tempo ci si è resi conto della necessità di regolamentare la programmazione televisiva in modo da eliminare o almeno limitare eventuali danni arrecati al pubblico dei minori.In Italia, sin dall’inizio degli anni Novanta, la linea fu quella di affidare la tutela dei diritti dei minori davanti alla tv a un Codice di autoregolamentazione. Si trattava di una soluzione che avrebbe potuto apparire una sorta di escamotage, che affidava la soluzione del problema alla coscienza e responsabilità individuale delle emittenti firmatarie, vincolandole al rispetto di norme che esse stesse avevano sottoscritto, ma allo stesso tempo evitava bene qualsiasi forma di censura, che sarebbe stata per di più anticostituzionale. Un primo Codice venne sottoscritto dalle emittenti private nel 1993, seguito successivamente da un documento di più ampia portata, il Codice di autoregolamentazione del 1997, meglio noto come “Codice Prodi”, rinnovato a sua volta nel 2002. Allo stesso tempo, i diritti dei minori hanno trovato un primo riconoscimento legislativo, sia nelle leggi che hanno regolato il sistema radiotelevisivo (la 223/90, la 249/1997 e la 112/2004) sia in disposizioni normative nate sulla spinta di alcune direttive europee. Si è scelto di suddividere la tesi in quattro capitoli:
-le fonti costituzionali alle quali la «pubblicità commerciale» viene ricondotta
-le leggi che hanno disciplinato il sistema radiotelevisivo
-le regole imposte dai vari codici di autodisciplina
-disciplina e tutela dalla pubblicità ingannevole e comparativa, seguita dall’analisi di casi di ingannevolezza degli spot televisivi nei confronti dei minori.
L’obiettivo principale di questo lavoro è quello di comprendere quale sia il giusto limite tra pubblicità televisiva e il diritto del minore ad una sana ed equilibrata crescita.
Nel primo capitolo cercheremo di analizzare la rilevanza giuridica della pubblicità e la base posta a fondamento della sua disciplina, che pare sdoppiarsi, oscillando fra le norme di cui agli artt. 21 e 41 Cost. Conclude il primo capitolo la definizione e la riflessione sul concetto di “pubblicità radiotelevisiva” che ritroviamo nel Testo Unico della Radiotelevisione.
Le fonti normative saranno, invece, approfondite nel capitolo secondo: partendo dalla legge 6 agosto 1990 n. 223 (c.d. Legge Mammì), proseguendo con la legge 31 luglio 1997 n. 249 (c.d. legge Maccanico), fino ad arrivare alla legge 3 maggio 2004 n. 112 (c.d. legge Gasparri). Ognuna di queste norme ha rappresentato, chi più e chi meno, un importante passo verso la diffusione di una cultura televisiva all’insegna del rispetto e della tutela dell’utenza minorile.
Nel terzo capitolo ci occuperemo delle fonti deontologiche: il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e il Codice di Autoregolamentazione Tv e minori, con particolare attenzione alle disposizioni a tutela del minore.
Nel capitolo conclusivo, cercheremo di esaminare la disciplina e la tutela dalla pubblicità ingannevole e comparativa e i problemi applicativi, analizzando casi di violazione rilevati dagli organi incaricati al controllo e all’applicazione delle regole a tutela del minore.

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1 INTRODUZIONE Attualmente il rapporto fra pubblicità e bambini è al centro di un interesse e di un dibattito pubblico crescente in diversi Paesi. Ma quali sono le ragioni all’origine di questa attenzione? Le società che si occupano di produzione, commercializzazione e pubblicizzazione di prodotti di consumo «hanno messo gli occhi sui bambini». Il marketing si rivolge loro non solo come consumatori da blandire ed «educare», ma anche come canale tra il mercato del consumo e la famiglia. La socializzazione dei bambini al consumo, e soprattutto la loro fidelizzazione precoce alle marche, è divenuta così il «Santo Graal della pubblicità» . La macchina del marketing è caratterizzata a questo riguardo da investimenti finanziari altissimi e da una massiccia attività di ricerca. Il risultato più vistoso è che i minori sono diventati consumatori sempre più importanti, con un potere d’acquisto in vertiginoso aumento. Questo risultato scaturisce da un’azione pubblicitaria capillare. Gli spot indirizzati ai bambini sono ricchi di emozioni e, grazie all’efficacia dei linguaggi, anche di stimoli cognitivi. La seduzione viene spesso attuata con l’uso di testimonials, reali o di fantasia, e di immagini di «consumatore ideale» con cui identificarsi: spesso bambini o ragazzi un po’ più grandi di quelli che corrispondono al target. Un punto particolarmente dolente riguarda la promozione di comportamenti e prodotti «a rischio» ed anche quello che riguarda l’esposizione dei minori a messaggi pubblicitari che sostengono il consumo di alcol e tabacco, cui si aggiungono le pubblicità di farmaci. Le indagini psicologiche hanno dimostrato che i più piccoli vedono la pubblicità senza riconoscerne chiaramente la natura, come una sorta di «finestra magica» sul mondo, che fornisce informazioni e corrisponde pienamente alla realtà, senza avere alcunché di artificiale. Riflessione che, applicata alla televisione, conduce a riscontrare l’esistenza di due opposti interessi: da un lato quello del bambino, dall’altro la legge del mercato che insegue il profitto economico a tutti i costi, trascurando le esigenze del pubblico più giovane e non preoccupandosi di eventuali danni che ad esso possono essere arrecati, dato che il bambino non dispone degli strumenti critici sufficienti per comprendere, ed eventualmente rifiutare, i messaggi mediatici.