Il valore di un house organ in banca

La ricerca, nella prima parte, traccia una panoramica dello sviluppo della comunicazione aziendale in Italia. Evidenzia, nel primo capitolo, la centralità di tale funzione per l’azienda e la necessità che la comunicazione sia pluridirezionale, in quanto rivolta ai vari pubblici interagenti con l’impresa, ma anche omogenea e coerente.
Si sottolinea in particolare come l’esperienza assegna alla comunicazione diretta mediata dai responsabili di prima linea supportati da una stampa aziendale trasparente e chiara - e non da video, convention, strumenti multimediali che si rivelano controproducenti - la medaglia d’oro in tema di comunicazione efficace.
L’analisi puntualizza inoltre che tra i quattro ambiti integrati della comunicazione aziendale: la comunicazione istituzionale, la comunicazione pubblicitaria, la comunicazione esterna, la comunicazione interna, quest’ultima ha valenza prioritaria poiché incorpora l’identità che l’azienda vuole trasmettere al mercato attraverso le altre branche di comunicazione.
Nel procedere del lavoro si rimarca che la comunicazione interna ha il compito fondamentale - sollecitato anche dagli effetti dell’innovazione tecnologica - di selezionare e metabolizzare, per conto di chi vive e opera in azienda, il flusso crescente di informazioni provenienti dall’esterno del corpo aziendale.
L’house organ viene individuato come lo strumento più adatto a svolgere tale compito, i cui contorni vengono evidenziati nel secondo capitolo. Tali compiti delineano una trasformazione in senso culturale della comunicazione organizzativa integrata dell’azienda.
Una nota è dedicata a spiegare come nell’era post-industriale si impongono fra i lavoratori e nelle aziende nuove esigenze - l’intellettualizzazione, la soggettività - e nuovi valori - l’etica, la qualità della vita lavorativa. Il management, attraverso il dialogo è sollecitato a farsi interprete di tale cambiamento di clima.
Un cambiamento di cui nel terzo capitolo si descrivono tappe e dettagli attraverso la descrizione delle caratteristiche assunte dalla comunicazione interna nei cinque decenni intercorsi dal dopoguerra ad oggi. Ulteriori riflessioni riguardano la trasparenza, il dialogo, i fattori di crescita della domanda di comunicazione interna.
La ricerca segnala nel quarto capitolo alcune esperienze straniere, evidenziando che in Europa la comunicazione interna nei Paesi del Nord è improntata al pragmatismo, in quelli del Sud alla relazionalità. Una differenza d’atteggiamento confermata dalla citazione di alcune case histories.
A questo punto - nel quinto capitolo - viene “zoomata” la realtà della comunicazione interna nelle banche italiane. Aiutano la ricerca interviste ed elaborazioni effettuate sui dati raccolti a cura dell’Associazione Bancaria Italiana e dall’Associazione per lo sviluppo delle comunicazioni aziendali.
Nella seconda parte del lavoro si centra l’analisi su tale strumento. Nel primo capitolo si sottolinea che esso “funziona” meglio in un clima di dialogo, di obiettività, di accettazione da parte dei manager e se è scritto professionalmente con un linguaggio non tecnico ma divulgativo.
Il secondo capitolo della seconda parte puntualizza i tasselli che conducono alla realizzazione di un house organ. E si sofferma sulla centralità di tale strumento come punto di sintesi della comunicazione interna indicando alcuni criteri utili a riflettere sul posizionamento di tale funzione nell’organigramma aziendale, in staff al vertice.
Nel terzo capitolo, infine, si fa cenno al dibattito corrente sul valore della comunicazione aziendale, che assegna a tutte le sue macro-aree un ruolo specifico nel processo di creazione e sviluppo del valore dell’azienda. Evidenziando come l’effetto finale è frutto della loro integrazione.
Una componente non marginale dell’utile d’impresa - in particolare quello rappresentato dal risultato della differenza tra il valore effettivo della produzione e quello percepito dalla clientela - trova origine, si legge nel presente lavoro, nell’efficacia dell’azione di comunicazione svolta dall’azienda.
Nel terzo capitolo si descrivono alcuni modelli elaborati in sede universitaria e volti a misurare il valore delle scelte di comunicazione aziendale e si propone l’adozione di strumenti tipici del mercato allo scopo di misurare con obiettività il tasso di attenzione e di relativa incisività della stampa aziendale.

Aspetti conclusivi
Nel complesso l’analisi sugli house organ delle aziende di credito, parte dal concetto basilare secondo cui l’efficacia della comunicazione di un’azienda ha come condizione necessaria la “coerenza” complessiva di tutte le azioni comunicazionali. L’elaborato avanza - suffragandola con opportune testimonianze ed esempi - la convinzione che l’house organ può essere considerato il “punto di sintesi” delle quattro azioni fondamentali che ogni impresa svolge in ambito comunicazionale.