La multicanalità nella distribuzione dei servizi finanziari

SINTESI DEGLI ARGOMENTI TRATTATI E PRIME CONCLUSIONI

La presente ricerca si snoda seguendo un percorso che, partendo dal concetto di “distribuzione”, consenta, attraverso una serie di “passi” logicamente connessi, di pervenire alla descrizione della realtà distributiva attuale prospettica nel settore bancario e finanziario.
Partendo quindi dall’analisi del concetto di distribuzione, intesa come forma di accesso ai servizi, e di classificazione delle “forme distributive” in banca, si è passati poi alla descrizione approfondita dei vari canali distributivi bancari. La “passeggiata” si è articolata nella disamina delle seguenti realtà:
- Sportello bancario;
- Canali automatizzati;
- Reti di promotori finanziari;
- Telephone banking;
- Televisione;
- Personal computer e Internet banking;
- Mobile telephone banking.

Per ciascuno dei canali la descrizione è stata sviluppata avendo generalmente a riferimento:
- Definizione del canale;
- Descrizione dei servizi offerti dal canale;
- Eventuale aspetto normativo che disciplina l’operatività;
- Caratteristiche tecnologiche;
- Vantaggi e svantaggi di ciascun canale.

Un capitolo a parte è stato dedicato ad illustrare l’importanza assunta dai costi e dalla tecnologia, per quanto concerne l’evoluzione dei canali distributivi bancari.
Dall’incremento delle forme distributive si è passati a esaminare il fenomeno dell’integrazione dei canali. In questa parte si è affrontata la discussione circa i vantaggi/svantaggi della Banca Virtuale, intesa come l’insieme delle modalità distributive che utilizzano gli strumenti telematici al posto dei consueti canali distributivi.
Sono state anche affrontate soluzioni innovative di espressione della multicanalità quali ad esempio: In store branch, Banking on the way e Negozi Finanziari. In particolare, dall’analisi di quest’ultima realtà è derivata una prima conclusione del lavoro: al concetto di click, da una parte, e brick & mortar dall’altra, si è sostituito con successo il concetto click & mortar che trova nei Negozi Finanziari la sua concretizzazione . In allegato si riporta il contenuto di un intervista particolarmente significativa ad un promotore finanziario di un Negozio Finanziario di Banca 121.
D’altra parte, la gestione della multicanalità, per essere efficace, al di là delle caratteristiche di successo dei negozi finanziari, e questa è una seconda conclusione, ha bisogno di una strumentazione di supporto per la gestione globale del rapporto con il cliente, la cui soddisfazione rimane l’obiettivo primario delle strategie distributive della banca. Parlando di strumentazione di supporto si fa riferimento ad un sistema CRM – Customer Relationship Management – e al Marketing Data Base, elemento fondamentale di un buon sistema informativo di marketing.
Le conclusioni che ho formulato sono il frutto, oltre che dello studio di testi quali quelli inseriti in bibliografia, dell’analisi e dell’osservazione attenta di una serie di realtà bancarie italiane. Da questa analisi risulta che le banche italiane hanno seguito due diverse strategie per dotarsi di un modello multicanale.
Da una parte il canale telematico può essere utilizzato come un “prolungamento virtuale” dei canali distributivi tradizionali; dall’altra può svolgere un ruolo autonomo e separato dalla banca fisica, in modo che il loro coordinamento avvenga solo a livello di gruppo bancario. Da questa scelta discendono diverse opzioni, in termini di politica di prezzo, politica di prodotto, di integrazione tra canali distributivi ecc.
Nel primo caso, la strategia consiste nello sviluppare i rapporti con la clientela esistente e nell’accrescere la penetrazione dei prodotti già presenti nel listino della banca. Rispetto alla seconda alternativa, gli investimenti richiesti sono più limitati; in questo caso prevale una logica di difesa dalla possibile erosione della clientela da parte della concorrenza. È una strategia meno aggressiva dell’opzione alternativa ed è stata utilizzata dalle banche tradizionali (Banca Sella, Cariplo, Banca di Roma).
La seconda alternativa, quella di dar vita ad un intermediario autonomo che propone i propri servizi attraverso la rete avvalendosi delle strutture produttive del gruppo bancario, si indirizza essenzialmente verso la conquista di nuova clientela. È una strategia molto ambiziosa dal punto di vista commerciale.
A conferma di quanto analizzato, giunge “questi giorni” la relazione statistica della Banca d’Italia per l’anno 2000, sull’utilizzo dei diversi canali.