Nuove strategie di Brand Management e marketing esperienziale. Il caso Tesla Inc.

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2. L’innovazione 
 
 
 
 
 
2.1. Il concetto di innovazione 
In un contesto economico dinamico come quello attuale, per garantire la sopravvivenza delle 
proprie aziende, gli imprenditori devono saper rimanere al passo con l’evoluzione dei mercati. 
Come farlo? Attraverso l’innovazione, la quale ha come fine ultimo il miglioramento dell’efficacia 
e dell’efficienza aziendale. Un articolo sulla celebre rivista The Economist (20 febbraio 1999) 
contiene il seguente estratto “l’innovazione è diventata la religione industriale della fine del XX 
Secolo. Le imprese la vedono come lo strumento chiave per aumentare profitti e quote di mercato 
[…] cosa sia però l’innovazione è difficile dirlo ed ancora di più misurarlo”. Il primo passaggio per 
poter definire un’innovazione è delineare il confine esistente tra questa e l’invenzione. Quest’ultima 
rappresenta una nuova idea, un nuovo sviluppo scientifico o tecnologico che però, non è ancora 
stato realizzato tecnicamente; può nascere in modo casuale, anche se spesso è indotta da 
motivazioni economiche e competitive. L’innovazione invece è la trasformazione dell’invenzione in 
un nuovo prodotto (innovazione di prodotto) o in un nuovo processo produttivo (innovazione di 
processo); questi due tipi di innovazione hanno, in termini generali, effetti di sviluppo diversi: 
parliamo di incremento della produttività e di sostituzione di forza lavoro nel caso di innovazione di 
processo, mentre tratteremo la creazione di nuovi mercati e produzioni nel caso di innovazione di 
prodotto. Inoltre basandoci sempre su una classificazione relativa all’oggetto dell’innovazione 
potremo parlare dell’innovazione di marketing, che potrebbe essere considerata come una 
sottospecie dell’innovazione di processo, caratterizzata dall’implementazione di nuove politiche che 
prevedano delle modifiche sulle modalità di presentazione, commercializzazione e pubblicizzazione 
del prodotto. Per Freeman (1982)
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 l’innovazione comprende la progettazione (design), la 
realizzazione fisica (manufacturing) e la sua commercializzazione (marketing). Sempre secondo 
questa classificazione è possibile parlare anche di innovazione organizzativa consistente nello 
                                                             
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 Freeman, C.; Clark, J.; Soete, L., (1982). Unemployment and Technical Innovation: A Study of Long Waves and Economic 
Development. Greenwood Press.
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sviluppo di nuove metodologie organizzative riguardanti le pratiche commerciali dell’azienda, sia 
all’interno di questa (relazioni sul luogo di lavoro), sia nelle relazioni esterne. Le innovazioni 
possono essere distinte in base al grado di novità che contengono (Schilling M. A., 2017)
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: 
esistono infatti innovazioni incrementali che comportano un miglioramento, solitamente graduale e 
continuo, che può essere relativo al prodotto oppure al processo di produzione; esistono poi le 
innovazioni radicali, molto meno diffuse le quali rappresentano una vera e propria rottura con il 
passato e, quindi, con i prodotti e processi esistenti precedentemente. Potremmo poi, alle due 
precedenti, aggiungere la categoria delle innovazioni rivoluzionarie, ovvero derivanti da intuizioni 
scientifiche o ingegneristiche capaci di realizzare ciò che sembrava impossibile. Le innovazioni 
possono inoltre essere suddivise sulla base delle competenze (know-how) possedute dall’azienda, 
distinguendo tra innovazioni definite competence enhancing, consistenti in innovazioni basate sul 
patrimonio di conoscenze acquisite nel tempo dall’azienda, e innovazioni competence destroying 
che non derivano invece da competenze preesistenti nell’azienda. 
Il processo relativo all’implementazione di un’innovazione può essere riassunto in cinque fasi: 
1. Ricerca di base: è l’attività di ricerca svolta dall’impresa per carpire informazioni ed 
aumentare il proprio livello di conoscenza del mercato, il tutto senza diretti fini applicativi. 
In questa fase si cerca di esplorare ciò che fino a quel momento risulta sconosciuto al 
management aziendale ampliando dunque il campo di analisi; 
2. Ricerca applicata: a differenza della fase precedente, questa fase ha il fine di ottenere, 
tramite ricerche di mercato, risultati applicativi, ovvero analizzare la possibilità di 
sviluppare metodi alternativi attraverso i quali giungere a fini pratici. Vengono costruiti 
prototipi di modelli che verranno poi testati e valutati nella fase successiva (sviluppo). In 
questa fase l’invenzione inizia a trasformarsi in innovazione; 
3. Sviluppo: fase in cui si passa dalla costruzione di prototipi all’effettiva fase di produzione. 
Le imprese che vogliono sviluppare nuovi prodotti, servizi (innovazione di prodotto) o 
sviluppare nuove tecnologie da applicare al processo produttivo (innovazione di processo) 
devono condurre lo sviluppo attraverso un’attenta analisi del fabbisogno di risorse 
economiche necessarie per sviluppare il processo produttivo (fattibilità economica); 
4. Produzione: qui si ha il vero e proprio passaggio da invenzione a innovazione. Le imprese 
attuano i processi produttivi al fine di realizzare le idee che sono state sviluppate nelle fasi 
precedenti. Dopo questa fase l’innovazione risulta pronta per essere introdotta sul mercato; 
                                                             
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 Schilling, M. A.; (2017). Strategic Management of Technological Innovation. McGraw-Hill Education; V Edizione.
36 
 
5. Marketing: è l’atto finale del processo di innovazione, fase in cui quest’ultima è 
commercializzata sul mercato. Comprende tutte quelle attività che il management aziendale 
svolge per determinare il posizionamento dell’innovazione nel mercato. Vengono prese le 
decisioni relative al pricing e alla pubblicità oltre che al posizionamento. Il fine di questa 
fase è ovviamente quello di ottenere il maggior profitto possibile dall’innovazione creata. 
La creazione di innovazioni non deve essere vista come un processo isolato ma, come un processo 
aziendale che coinvolge la struttura organizzativa e che termina con l’immissione dell’innovazione 
sul mercato. La gestione dell’innovazione non sarà infatti di responsabilità di un'unica area 
aziendale ma dell’organizzazione nella sua completezza. Dobbiamo, infatti, considerarle come 
reciprocamente collegate, in quanto un’innovazione di prodotto potrebbe portare l’azienda ad 
adottare anche innovazioni di processo. 
Un’innovazione può essere vista come l’unione di tre elementi: un bisogno da soddisfare, il 
concetto di oggetto che soddisfa il bisogno, l’insieme degli input che comprendono il know-how 
esistente, i materiali e le tecnologie a disposizione che danno modo di rendere il progetto di 
innovazione operativo. Le decisioni di innovazione sono complesse e rischiose, in particolare il 
grado di rischio dipende da due fattori: da una parte il grado di originalità e di complessità del 
concetto di oggetto, il quale determina la ricezione o meno da parte del mercato dell’innovazione 
stessa (rischio di mercato), dall’altra il grado di innovazione tecnologica necessaria 
all’implementazione del nuovo concetto, che determinerà la fattibilità tecnica dell’innovazione 
(rischio tecnologico). A questi fattori di rischio, in seconda battuta, potremmo aggiungerne un terzo 
definito rischio strategico, rappresentato dal grado di familiarità dell’impresa con il mercato e con la 
tecnologia in questione. Per concludere questa analisi possiamo suddividere le innovazioni in  
innovazioni richieste dal mercato (demand-pull) rispondenti direttamente a bisogni osservati, in 
questo caso il mercato ha dunque un ruolo fondamentale nel fornire le informazioni necessarie 
all’azienda per produrre innovazione, e innovazioni “trainate” dalla tecnologia (technology-push) 
risultanti dall’impegno del reparto di R&S
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. Questa distinzione è rilevante, in quanto, queste due 
differenti tipologie di innovazioni richiedono strategie di marketing differenti: per le innovazioni 
demand-pull le azioni di marketing devono essere azioni di risposta ai bisogni osservabili sul 
                                                             
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 La ricerca e lo sviluppo (R&S) possono essere definiti come quel complesso di attività creative intraprese in modo sistematico sia 
per accrescere l'insieme delle conoscenze (ivi comprese quelle relative all'uomo, alla cultura e alla società), sia per utilizzare dette 
conoscenze per nuove applicazioni. La definizione è quella adottata nel “Manuale sulla misura delle attività scientifiche e tecniche - 
Manuale di Frascati”, predisposto dall'OCSE, l'Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico.  
(http://www.treccani.it/enciclopedia/ricerca-e-sviluppo_(Enciclopedia-Italiana)/)
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mercato, per quelle technology-push servono invece azioni proattive guidate dall’offerta (G. Dosi, 
1982)
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. 
 
 
2.1.1. Le fonti dell’innovazione 
 
Figura 2.1. Il sistema delle fonti di innovazione 
 
Fonte: Schilling M. A., (2009). Gestione dell’innovazione. Ed. McGraw-Hill, Seconda edizione, p.21 
 
Un’innovazione può essere generata da diverse fonti: 
 Da un singolo individuo, come si verifica ad esempio nel caso di inventori solitari; questi 
individuano personalmente delle modalità innovative per poter far fronte alla nascita di 
nuove esigenze sul mercato; allo stesso modo possono essere considerate le innovazioni che 
vengono prodotte da organizzazioni no profit, che non vengono implementate da singoli 
soggetti ma da gruppi di questi, caratterizzati dalla mancanza del movente del profitto; 
 Da enti pubblici di ricerca o da enti quali le università che investono in campo di R&S; 
 Dalle imprese, le quali possono considerarsi agevolate nella ricerca di processi e prodotti 
innovativi, poiché, solitamente possiedono risorse finanziarie da investire nelle attività di 
                                                             
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 Dosi, G., (1982). Technological paradigm and technological trajectories, Research Policy No.11
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ricerca e sviluppo maggiori rispetto a quelle di cui dispone un singolo individuo e, in 
secondo luogo, posseggono tecniche di gestione in grado di impiegare queste risorse 
finanziarie finalizzandole al conseguimento di un determinato obiettivo. Le aziende sono da 
considerarsi inoltre propense al generare innovazioni, in quanto, così facendo, possono 
creare un vantaggio competitivo strategico. L’elemento più importante per generare 
innovazioni valide per l’azienda è quello di possedere un orientamento strategico aziendale 
fortemente improntato all’innovazione a tutti i livelli gerarchici; 
 Dalle interazioni e dalle relazioni che si instaurano tra le diverse fonti sopracitate. Queste 
reti che si vengono a creare, avvalendosi di conoscenze e risorse condivise da parte di più 
soggetti, riducono i costi di ricerca delle informazioni ed aumentano l’efficacia e l’efficienza 
delle innovazioni introdotte. Stiamo dunque, in questo caso, trattando di un sistema 
complesso, dove l’idea di un prodotto innovativo può scaturire da uno o più soggetti o dalle 
relazioni che intercorrono tra di essi all’interno delle reti di innovazione. 
 
 
2.2. La classificazione delle innovazioni 
 
2.2.1. L’innovazione di prodotto 
Joseph Schumpeter nel suo celebre elaborato The Theory of Economic Development (1934)
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 offre 
i primi spunti per definire il concetto di innovazione di prodotto, definendolo come “the 
introduction of a new good  that is, one with which consumers are not yet familar”. L’innovazione 
di prodotto si riferisce dunque all’introduzione di un nuovo bene o servizio o al miglioramento di 
quelli già esistenti, con il fine di sopravvivere alla competizione presente sul mercato moderno, 
battendo la concorrenza  e, di conseguenza, aumentando la profittabilità dell’impresa. Schumpeter 
può essere considerato come il primo economista ad aver discusso in modo approfondito il ruolo 
dell’innovazione nelle moderne economie industriali, definendola come determinante principale del 
mutamento industriale e come risposta creativa dell’impresa alla crescente competitività dei mercati 
moderni. 
                                                             
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 Schumpeter, J.A., (1981), New Edition. The Theory of Economic Development. Routledge.
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Il prodotto in economia viene definito come l’insieme di attributi tangibili e intangibili di un bene o 
un servizio volti a soddisfare il bisogno di un utilizzatore. Questo può essere definito sulla base di 
quattro dimensioni: la dimensione fisica, comprendente le caratteristiche meccaniche, funzionali e 
di forma del prodotto; la dimensione della rappresentazione, caratterizzata da tutto ciò che viene 
utilizzato per identificare un prodotto (es. logo, nome ecc.); la dimensione emotiva, includente le 
caratteristiche, sia materiali che immateriali, che fanno del prodotto un oggetto in grado di suscitare 
un sentimento o un desiderio; dimensione del servizio, ovvero tutti quei servizi pre e post- vendita 
legati al prodotto (es. garanzia, assistenza).  
A seconda che il cambiamento riguardi solo una parte o l’intero prodotto, è possibile effettuare una 
distinzione tra innovazioni architetturali (C. Markides, 1999), consistenti nel cambiamento 
strutturale alla base del prodotto o del modo in cui i vari componenti interagiscono tra di loro, non 
modificando necessariamente tutti i singoli componenti e innovazioni modulari, che prevedono 
cambiamenti di uno o più componenti del prodotto senza modificare la configurazione strutturale 
alla base di questo. 
Come accennato precedentemente l’innovazione di prodotto, che sia questa data da introduzione di 
nuovi beni o servizi o dalla modifica di quelli preesistenti, è un processo cruciale nell’economia 
moderna per la sopravvivenza dell’impresa, per far fronte all’evoluzione continua dei bisogni dei 
consumatori e al continuo sviluppo tecnologico che rende la competizione con le altre imprese 
sempre maggiore. Non bisogna però pensare che lanciare un nuovo prodotto possa risultare 
sufficiente per battere la concorrenza, in quanto è fondamentale anche saper definire l’approccio da 
intraprendere per gestire il nuovo prodotto nel corso del suo intero ciclo di vita, partendo dalla 
nascita, passando per gli stadi di crescita e maturità fino a giungere alla fase del declino (Product 
Life Cycle o PLC)
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. Lo scopo principale dell’innovazione di prodotto è quella di creare un 
vantaggio competitivo strategico da raggiungersi rispondendo positivamente al naturale ciclo di vita 
del prodotto. Proprio basandoci sulla teoria del ciclo di vita del prodotto è chiaro che ciascun 
prodotto è destinato al declino, a causa dell’introduzione di innovazioni sul mercato che meglio 
soddisfano le esigenze dei potenziali consumatori; è necessario che le imprese riescano a 
comprendere il percorso che i prodotti intraprendono per giungere al declino, potendo di 
conseguenza agire sulle strategie di marketing in maniera perpetua e dinamica,  mano a mano che i 
prodotti passano da una fase del proprio PLC all’altra. Le imprese devono essere in grado, 
                                                             
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 Def. The stages in a particular product's existence: introduction, growth or increasing sales, maturity ( slow or no increase in sales), 
and decline or reduction in sales.
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attraverso continue analisi di mercato, di saper cogliere le mutazioni che intervengono nelle 
preferenze dei consumatori, cercando di mantenere la propria profittabilità e la propria quota di 
mercato, ovvero di non farsi surclassare dalla concorrenza, tramite un processo continuo di 
innovazione.    
 
 
2.2.2. L’innovazione tecnologica  
La tecnologia è la scienza che studia i processi produttivi e più precisamente il complesso dei 
metodi e dei mezzi in essi impiegati, per effettuare la trasformazione materiale, spaziale e temporale 
degli input produttivi. L’innovazione tecnologica è sicuramente uno dei principali motori della 
crescita e del progresso economico e può essere considerata come la creazione di nuova conoscenza 
che permetta di risolvere problematiche sempre nuove all’interno di un sistema economico. 
Fondamentale per creare questo tipo di innovazione è quello di generare conoscenza attraverso la 
funzione di Ricerca & Sviluppo. Per quanto riguarda l’ambito economico potremmo intendere 
l’innovazione di tipo tecnologico come l’applicazione di nuove ed avanzate conoscenze tecniche e 
scientifiche al funzionamento dell’impresa, che genera miglioramenti funzionali rispetto al passato, 
con il fine di consentire guadagni in termini di apertura di nuovi mercati e di ampliamento delle 
proprie quote di mercato. L’innovazione tecnologica è stato uno dei motori principali del 
cambiamento economico nel corso della storia, basti pensare alle innovazioni nell’industria tessile 
che portarono alla prima rivoluzione industriale in Inghilterra (1770-1830) o, anche, l’introduzione 
di metodi di produzione di massa sulla base del modello Ford (1930-1980). I cicli economici sono 
dunque legati al paradigma tecnologico e alla sua evoluzione. Le innovazioni tecnologiche tendono 
a seguire un andamento ad “S” riguardo alla loro diffusione sul mercato (figura 2.2). 
Figura 2.2. Curva ad S dell'innovazione tecnologica 
 
Fonte: Foster (1986). (https://www.stratoserve.com/2014/07/the-s-curves-of-radical-and-incremental-innovation.html)