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Quattro leve (nel marketing mix)


* Politiche di servizio, che attengono al contenuto del servizio. Due sono le direttrici principali lungo le quali le imprese attuano la politica di differenziazione dell’offerta:
Definizione di sistemi di offerta differenziati attraverso un diverso mix di prestazioni elementari -che possono essere accessorie o indipendenti (informazione, controlli, assistenza)- a integrazione della prestazione di base (core service o nucleo centrale del servizio) = servizio globale. Il mutamento delle condizioni accessorie rispetto al core service è il modo attraverso il quale non solo l’offerta può rispondere alle differenziate esigenze ma si può adeguare e rivitalizzare nel tempo.
Definizione di differenti configurazioni di servizio, attraverso differenti interazioni tra tecnologia, cliente e personale di contatto durante il processo stesso di erogazione (es tecnologie interattive, scelte di erogazione self service, etc), per cercare di adeguarsi e proporre soluzioni flessibili e differenziate in funzione delle esigenze. La diversa combinazione della servuction si riflette sul posizionamento dell’impresa sul mercato e sulla capacità di consolidare strategicamente la sua posizione.
Differenziare il servizio nei confronti della domanda, sotto il profilo qualitativo, agendo anche sulla leva del prezzo (le leve sono utilizzate in termini contemporanei)

* Politiche di comunicazione, tra cui la pubblicità e la carta dei servizi. La carta servizi (obbligatoria) è un vero e proprio regolamento del Consiglio dei Ministri attraverso il quale si comunica all’utenza i propri diritti nei confronti dell’azienda. Nella carta dei servizi le imprese, nel rispetto di uno schema obbligatorio, devono descrivere il sistema di offerta dei servizi, le modalità di accesso, i tempi e el responsabilità di erogazione. La realizzazione e pubblicazione della carta servizi diventa il perno del processo comunicativo tra azienda e cittadini/clienti.
La comunicazione e l’informazione fanno parte di un unico sistema che permette di esplicare una duplice funzione:
raccogliere e valutare dati e notizie (interne e esterne) per orientare le scelte e le decisioni aziendali
inviare informazioni e messaggi all’esterno(soprattutto al proprio mercato di riferimento) per orientare e suggeerire decisioni di acquisto e per influenzare l’immagine che il mercato obiettivo ha dell’impresa e della sua offerta.

* Politiche distributive: Il processo distributivo ha assunto tradizionalmente il compito di rendere possibile nei tempi, nei luoghi e secondo le modalità più opportune, il contatto tra produttore e utilizzatore finale per assicurare lo scambio, la consegna o l’erogazione del bene o servizio. Non è però possibile limitare le politiche distributive alla mera funzione logistica ignorando l’attività di vendita e promozione che vanno comprese nel processo distributivo e che sono fondamentalmente indirizzate ad assicurare la migliore e più adeguata diffusione e collocazione dei servizi.
Le possibili opzioni distributive adottabili sono:
- Canale diretto: l’impresa che produce il servizio gestisce direttamente tutte le fasi del processo distributivo. [canale tradizionalmente privilegiato dalle imprese di servizi pubblici; oggi ->  possibilità di separare la proprietà delle reti di distribuzione (es: tubi o cavi) dalla proprietà degli impianti di produzione (energia elettrica)  ->  possibilità da parte dell’utente di scegliere tra diversi produttori e distributori]
- Canale indiretto: l’impresa non gestisce direttamente tutte le fasi del processo distributivo, ma si avvale della partecipazione di altri intermediari. Le imprese di servizi pubblici la cui prestazione non richiede l’erogazione del servizio presso il singolo fruitore, devono scegliere dove e come consentire l’accesso al servizio [nel passato l’orientamento era quello di sviluppare la rete di distribuzione attraverso l’apertura di strutture  gestite direttamente dalle imprese di produzione con propri addetti alla vandita; attualmente sempre più spesso, singole fasi del processo di distribuzione vengono esternalizzate o affidate in concessione (modalità distributive flessibili)
- Co-produzione e vendita automatica con ricorso alle nuove tecnologie (es: terminali self service) : molte attività connesse al processo di erogazione si trasferiscono al fruitore del servizio al quale si richiede di assumere un atteggiamento sempre più attivo e partecipativo, migliorando i rapporti tra cliente e organizzazione che produce il servizio. La partecipazione al processo da parte del cliente genera la sensazione che il servizio sia cominciato (es: applicare le targhette ai bagagli se si è in attesa al check in) e contribuisce a rendere flessibile la struttura operativa dell’impresa riducendo l’impiego di personale (letture automatiche dei contatori, distributori automatici, obliterazione del biglietto, etc). Lo sviluppo di Internet (la rete delle reti) è destinata infine a produrre profonde innovazioni nel processo di distribuzione dei servizi pubblici.
- Di rete
Nelle imprese di servizi pubblici le politiche distributive sono diverse, a seconda della tipologia di imprese (idrico, en. Elettrica, etc). 

* Politiche di prezzo/tariffa. La libertà di manovra sui prezzi delle aziende di pubblici servizi è stata in passato (ma in parte anche oggi) fortemente limitata da scelte tariffarie della P.A che attraverso i prezzi si proponeva di conseguire obiettivi di carattere sociale (incentivare i consumi, espandere il mercato, migliorare l’efficienza allocativa della spesa, finalità perequative e redistributive della ricchezza). Venute meno in gran parte le esigenze e le finalità di carattere sociale e attivando processi concorrenziali anche nel settore dei servizi pubblici, è emersa la necessità di trasferire alle aziende il potere di definire i prezzi secondo le regole di mercato. Tuttavia la liberalizzazione dei prezzi è ancora fortemente limitata da alcune circostanze che richiedono l’esercizio di un potere di controllo e di indirizzo da parte della P.A. o delle Autorità indipendenti per orientare il comportamento delle imprese. Tali circostanze sono:
- la gestione in condizioni di “monopolio naturale” o “pubblico” di servizi o parti di servizi che non è conveniente gestire in regime di concorrenza (le reti distributive e i servizi universali)
- i casi dei servizi (in genere servizi pubblici locali per i quali sono impiegate forme di “concorrenza per il mercato”)
- l’esistenza di un potere rilevante di mercato da parte di un operatore (incumbent)
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