Relazioni con i media nella comunicazione istituzionale

Si può distinguere, all’interno delle relazioni tra PA e media, un momento politico da quello della cosiddetta alta amministrazione; nel primo, le funzioni principali svolte vanno dalla rendicontazione del mandato e delle attività, all’esternazione degli orientamenti strategici, all’illustrazione delle risorse e così via; nel secondo si divulgano leggi e regole, accesso ai servizi e conoscenza di opportunità, accoglienza dei bisogni e dei diritti ecc. Questa segmentazione lascia comprendere che la relazione con i media merita un approccio studiato e professionale; si prendono inoltre in considerazione gli impatti probabili (notiziabilità scarsa, non garantita, tecnica, diffusa, elevata ecc), che dimostrano che non tutto fa notizia, e soprattutto che non fa notizia ciò che potrebbe interessare più da vicino il cittadino. I politici sono più favoriti nello spiegare decisioni che nel rendicontare attività; per la spiegazione delle leggi i media hanno difficoltà, e il trattamento della questione dei servizi necessita di spunti di cronaca e deve sopravvivere a principi giornalistici selettivi.
Si possono però attraversare le superfici mediatiche in condizioni di lobbying esterno: i media diventano allora un’area di lobbying per la politica, le imprese e la società civile quando le fonti sono interessare a premere sulle competenze di una o più istituzioni (a fronte di processi decisionali, con l’appoggio di sondaggi e per connessioni proprietarie); diventano invece area di accesso per l’opinione pubblica verso il settore pubblico attraverso i talk show televisivi, le “lettere al direttore”, lo sviluppo delle e-mail.
Le situazioni di emergenza (come terremoti, catastrofi ecc) implicano rapporti fortemente moltiplicati tra istituzioni e media, con attivazione di mezzi capillari, che dovrebbero però essere pianificati prima di tali eventi; stesso discorso per gli sviluppi on-line, le cui capacità necessarie non possono essere improvvisate.
A monte di questa organizzazione molte amministrazioni pongono un portavoce, inteso come figura fiduciaria e capace di garantire una cabina di regia con connessioni professionali interne ed esterne per poter configurare un terreno di armonizzazione di strategia. Le diverse modalità di contestualizzazione e di erogazione della notizia assicurano un carattere flessibile alla sua ufficialità.