Strumenti comunicazione integrata. Pubblicità, brochure, newsletter

Anche la scelta degli strumenti è mutuata dal settore privato; si possono distinguere gli strumenti di comunicazione indiretta (above the line, come la pubblicità in tutte le sue forme) e diretta (below the line, come la brochuristica, newsletter, house organ, prodotti on e off line, fiere e mostre, convegnistica, merchandising, sponsorizzazioni e relazioni con i media). Per ciascuno di questi strumenti andiamo a dare una descrizione, evidenziando vantaggi e criticità.
Pubblicità. Strumento più adatto ad affrontare mercati di massa; consente la personalizzazione del messaggio, correlazione diretta con l’entità dell’investimento (determinazione costo-contatto), pianificazione e tempistica precise. Ma è legata a una tradizione meccanicistica e unidirezionale della comunicazione, ed è molto costosa. E’ utile quindi quando il target è molto esteso, ma va combinata con altri strumenti più diretti. Passiamo agli strumenti diretti, veicolati direttamente ai pubblici di riferimento.
Brochuristica. Il vantaggio è che permette di lanciare messaggi precisi, con trattazione estesa; può essere misurata sul target; le modalità di veicolazione sono molteplici (contatto diretto, postale, integrazione con i media come periodici). Tra le criticità, obsolescenza, necessità di aggiornamenti e ristampe, non consente un feedback automatico.
Newsletter. Notiziari, bollettini, house organ, riviste specializzate destinate a un pubblico interno o esterno all’organizzazione. Tra i vantaggi, periodicità, opportunità di fornire messaggi estesi oltre al contenuto dell’offerta, continuo controllo del feedback, investimento non eccessivo. Tra le criticità, costi e tempi postali (tranne che on line), necessità di organizzazione continuativa, forte concorrenza di strumenti analoghi inviati allo stesso target.