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Piano di marketing: Analisi degli obiettivi

Primo passo: l’analisi degli obiettivi di marketing. Alla banale generalizzazione che l’unico obiettivo di marketing è vendere di più, rispondiamo con una articolata serie di obiettivi che il marketing può assegnare alla pubblicità, situati nell’area del prezzo, dei costi, delle vendite.

Per il prezzo, immaginiamo il caso di una marca premium: a breve termine, dovremo giustificare il delta di prezzo: la comunicazione, di conseguenza, potrà fornire delle informazioni particolari. Nel medio termine potremo agire più in profondità, influendo sull’elasticità della marca al prezzo sia verso l’alto, sia verso il basso. Nel lungo periodo potremo agire sulle strutture più difficili da raggiungere, quelle degli atteggiamenti che formano l’immagine di marca, così si protegge la diversità di una marca e si consolida la stima che raccoglie nel pubblico.

Gli obiettivi possono riguardare anche i costi. Ad esempio, nel medio termine, tentare di uscire dalla logica troppo costosa delle promozioni o diminuire i costi di vendita. Nel lungo termine, la pubblicità ha un sicuro effetto sulle economie di scala.

Gli obiettivi di marketing riguardano infine le vendite, ed è la situazione più probabile: è bene ricordare che la pubblicità può avere un ruolo sulle vendite anche a breve, per esempio con l’invito alla prova di un nuovo prodotto.

di Domenico Valenza
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