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II post-test per una campagna pubblicitaria

Nei post-test si cerca principalmente di conoscere se i consumatori che si cercava di raggiungere sono stati effettivamente raggiunti. Attraverso i post-test è possibile realizzare degli aggiustamenti in corsa ma soprattutto raccogliere delle indicazioni estremamente utili per decidere la strada da intraprendere in futuro. La misurazione può essere effettuata con strumenti di ricerca di tipo qualitativo analoghi a quelli dei pre- test, ma di solito è basata su ricerche di tipo quantitativo e possiamo identificare diversi metodi:
4) Sfoglio di una rivista: viene fatto sfogliare una rivista e per ciascun annuncio da testare viene domandato all’intervistato se l’ha visto o meno nel numero visionato, ottenendo tre misure relative al riconoscimento del messaggio (notato, visto associato, letto di più);
9) Impact: metodo per la stampa, ad un campione di 200 lettori viene lasciata a casa una rivista e dopo due giorni viene effettuata un’intervista;
10) Day After Recall: nelle 24 ore che seguono la trasmissione di un determinato spot in televisione viene intervistato per telefono un campione di 200 persone reperite casualmente dall’elenco telefonico e viene loro chiesto se riescono a ricordare tutti gli spot del giorno precedente.

Tutti i metodi basati sul ricordo sono però esposti in misura crescente a critiche a causa della mancanza di correlazione tra il grado di memorizzazione di un annuncio e la sua reale efficacia. Inoltre, essi sottovalutano gli aspetti emozionali che non ricadono nell’area della coscienza.

Le ricerche continuative. Realizzare una volta una sola misurazione dell’efficacia pubblicitaria è di scarsa utilità perché da solo un valore assoluto da solo non può significare nulla se non è confrontato con dei valori di riferimento comparabili. A tale scopo, vengono effettuati i bilanci di campagna che consentono di misurare l’efficacia di tale campagna in relazione all’investimento sostenuto. Sono particolarmente indicati dei tracking study, ricerche continuative che vengono condotte per seguire l’evoluzione nel tempo dei prodotti, della marca, della pubblicità.

Sempre più spesso, in quest’ambito, vengono misurate le immagini di marca e di prodotto attraverso varie dimensioni (notorietà, chiarezza, tratti caratterizzanti, diversità)

Da qualche anno, la verifica dell’efficacia della pubblicità viene inoltre effettuata all’interno di complessi di tipo quantitativo denominati split cable test. Tutti gli individui appartenenti al campione hanno delle tessere personali che presentano nei negozi quando fanno gli acquisti e che consentono all’IRI di identificarli, insieme ai prodotti che acquistano, che sono invece riconosciuti grazie alla lettura ottica del codice a barre. Questo metodo rappresenta sicuramente il metodo più sofisticato di misurazione dell’efficacia della pubblicità, pur essendo molto costoso e richiedendo tempi lunghi di esecuzione.
di Domenico Valenza
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