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Ricezione del messaggio pubblicitario

Attraverso l’azione dei mass media una volta superate le difficoltà ambientali, il messaggio è esposto al soggetto prescelto. E’ un primo effetto che potrebbe sembrare minimo, ma che in realtà costituisce già un successo, dato l’odierno affollamento di messaggi in un clima di disinteresse del pubblico. All’esposizione segue l’elaborazione, molto dipendente dal soggetto. Da questo momento in poi alla pubblicità si uniscono tutte le altre politiche aziendali. All’elaborazione segue un terzo effetto, l’apprendimento di cui la pubblicità può risultare da sola la maggiore responsabile. Il soggetto si costruisce una sua immagine del prodotto/marca, acquisisce una certa conoscenza e percepisce una certa forza della marca. Alla struttura di un atteggiamento, segue idealmente un quarto effetto: un’azione, un atto preparatorio alla scelta, poi l’acquisto vero e proprio. L’insieme di queste azioni costituisce l’effetto delle vendite di marca con lo scopo ultimo di superare il break-even, il punto di pareggio fra costi e ricavi, e quindi raggiungere l’ultimo effetto della pubblicità, il profitto.

di Domenico Valenza
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