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Analisi del testo pubblicitario: il Segno

Capacità del significante di rimandare al significato. Questo può essere oggetti del mondo (referenti) o concetti/parole/esperienze psichiche (significati in senso proprio). In quanto significativi (capaci di dire altro e di più rispetto alla loro semplice presenza) tutti i testi osservati ai livelli più superficiali di funzionamento hanno natura segnica. Il segno è qualcosa (immagine, filmato, frase) che sta per il prodotto o la marca pubblicizzati. L’arbitrarietà del segno è quella condizione per cui l’aspetto dei segni non è determinato da ciò che significano, ma da altre motivazioni, relazioni di opposizione e derivazione che vengono chiamate contingenze. Secondo Williams la pubblicità tenta di tradurre la merce in un correlativo oggettivo (procedimento poetico che trasforma in immagini concrete i sentimenti e concetti dell’autore) le qualità vengono figurativizzate (estensione del processo di connotazione). In alcuni casi il rapporto di connotazione (rapporto tra significante e significato) è diretto ed esplicito si parla quindi di denotazione di un segno. Altre volte si richiamano significati più ampi e vari, allora c’è un alone semantico indicato connotazione (es. una foto delle montagne indica denotativamente -e indicalmente- le Dolomiti e connotativamente -e iconicamente- la natura, l’aria fresca, le vacanze).
Per Barthes la connotazione è un effetto della configurazione della relazione segnica, cioè un certo segno normale denotativo diventa significante di un nuovo segno connotativi (es. tutto il segno cha per significante l’organizzazione di linee e colori e per significato una colomba diventa -grazie alla collocazione sintagmatica di Noè- significante di un nuovo segno il cui significato è la pace) (in ambiente pubblicitario il segno che identifica la nonna -occhiali, capelli bianchi, vestiti da vecchia- diventa significante di un significato secondo come saggezza, esperienza che consigliano l’acquisto del prodotto pubblicizzato). È importante il peso ideologico della connotazione importante nella comunicazione persuasiva, la connotazione è usata per suggerire significati senza dirli esplicitamente, la connotazione ha ruolo essenziale in advertisement, discorso politico o propaganda. In pubblicità si utilizza una ridondanza di segni che serve a ribadire i concetti suscitati dalla connotazione. Il discorso pubblicitario utilizza i tre termini del segno connotativo per richiamare una quarta cosa che è prodotto/marca. C’è una doppia connotazione dove il significante unisce valore alla merce o alla marca. Il nodo del segno pubblicitario c’è quando si fissa il livello 1 col 3 grazie alla salienza percettiva e alla comprensibilità del significante di partenza, ma anche grazie al suo fascino (qualità messaggio fatto in modo che abbia sex appeal). Si innesca il circuito seduttivo, capace di mobilitare sul piano passionale il destinatario dei confronti dell’emittente, se si riesce ad assomigliare all’emittente allora si sarà sexy come lui. L’emittente attua una comunicazione molto espressiva ed espone le sue caratteristiche come valori, il messaggio che propone al destinatario rappresenta questi valori ed è caratterizzato da grande visibilità (funzione fàtica). Il contenuto del messaggio è la narrazione di un mondo possibile con dei valori ai quali viene proposto al destinatario di assimilarsi (entrare nel club) acquistando il prodotto (compiendo l’azione magica).
di Priscilla Cavalieri
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