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Definizione della strategia aziendale di un'impresa

La strategia aziendale di un’impresa è il piano d’azione elaborato dal management per la gestione delle operazioni e delle attività di business dell’impresa. L’elaborazione strategica rappresenta un impegno manageriale allo svolgimento di una serie di iniziative finalizzate ad accrescere il volume d’affari, ad attirare e soddisfare i clienti, a competere con successo sul mercato, a svolgere le mansioni operative e a migliorare la performance finanziaria e di mercato dell’impresa. La strategia aziendale spiega le modalità d’azione : come il management intenda accrescere il volume d’affari, fidelizzare la clientela fedele e battere i concorrenti, come debbano agire le singole aree funzionali(ricerca e sviluppo, catena di fornitura, produzione, vendite e marketing, distribuzione, finanza e risorse umane) e come potenziare la performance.
Una strategia ha maggiori possibilità di successo quando è fondata su iniziative, manovre competitive e approcci di business finalizzati a :
- creare un richiamo per gli acquirenti che distingua l’impresa dai concorrenti
- ricavare una propria posizione di mercato
Una strategia deve contenere elementi distintivi e caratteristici in grado di attirare i clienti e generare un vantaggio competitivo. La presenza di strategie identiche in un settore è decisamente un’eccezione.
Elementi chiave della strategia della Comcast per rivoluzionare il settore delle telecomunicazioni via cavo.
La strategia di Comcast era basata sui seguenti elementi :
- proporre servizi Internet  ad alta velocità o a banda larga ai clienti con modem via cavo
- promuovere un servizio nuovo di televisione on demand che consentisse agli acquirenti della sottoscrizione al digitale di guardare i programmi televisivi in qualunque momento
- promuovere un servizio di televisione grazie al quale i clienti dotati di decoder potessero ordinare e guardare film in modalità pay per view selezionando il titolo desiderato da un menu con l’uso del telecomando
- intrattenere una partnership con Sony, MGM ed altri colossi dell’intrattenimento per espandere la selezione di film disponibili
- adottare la tecnologia VoIP per offrire ai sottoscrittori un servizio telefonico tramite Internet ad un costo inferiore a quello praticato dagli altri provider
- puntare sui servizi di televisione on demand e CDV per contrastare la crescente concorrenza dei provider dei servizi satellitari DTH
- avvalersi di una forza di vendita per l’offerta di spazi pubblicitari alle imprese che stavano trasferendo parte dei propri investimenti di sponsorizzazione dalle emittenti tradizionali via cavo
- modificare in misura sostanziale il servizio clienti di Comcast


Strategia aziendale e ricerca del vantaggio competitivo


L’essenza della strategia aziendale risiede nelle manovre e nelle azioni di mercato concrete tese a migliorare le performance finanziaria dell’impresa, a rafforzare posizione competitiva di lungo periodo ed a conquistare un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Una strategia aziendale originale e creativa rappresenta la risorsa più affidabile per il conseguimento di un profitto superiore alla media. Rispetto a concorrenti penalizzati da una condizione di partenza sfavorevole, un’impresa che gode di un vantaggio competitivo può contare su una maggiore redditività e su profitti ben più elevati.

Godere di una posizione nel mercato più favorevole rispetto ai concorrenti è, sia pure per un arco di tempo limitato, un fenomeno positivo, ma un vantaggio competitivo sostenibile è senza altro più conveniente per l’impresa. A fare la differenza sono le azioni e gli elementi della strategia aziendale che generano una preferenza stabile da parte di un numero di acquirenti per i prodotti o servizi dell’impresa rispetto a quelli della concorrenza. Il vantaggio competitivo rappresenta il segreto per una performance finanziaria e per una redditività superiori alla media, in quanto una forte preferenza dell’acquirente si traduce in maggiori volumi di vendita e/o nella capacità di praticare prezzi più elevati, con un conseguente incremento dei ricavi, della redditività del capitale investito e di altri indicatori finanziari della performance.

I quattro approcci per realizzare un vantaggio competitivo sostenibile sono :
- essere capaci di praticare i prezzi più bassi dell’intero settore, puntando a un vantaggio competitivo basato sul contenimento dei costi. Walt-Mar e Southwest Airlines praticano i prezzi più bassi dell’intero settore.
- battere i concorrenti puntando su tratti distintivi come una maggiore qualità, una più vasta scelta di prodotti, una performance più elevata, servizi a valore aggiunto, uno styling più attraente, la superiorità tecnologica o un ottimo rapporto tra l’offerta e il prezzo. Fra le grandi imprese che applicano con successo una strategia aziendale di differenziazione vi sono Johnson&Johnson(affidabilità del prodotto), Harley-Davidson(immagine da duro e styling da re della strada), Chanel e Rolex (prestigio del leader di fascia alta del mercato), Mercedes-Benz e BMW(performance e caratteristiche tecniche), L.L. Bean(rapporto qualità/prezzo) e Amazon.com(ampia scelta e praticità). Le strategie di differenziazione sono efficaci finchè l’impresa è abbastanza innovata da impedire a concorrenti di copiare o imitare i propri tratti di differenziazione.
- concentrarsi su una ristretta nicchia di mercato e conquistare un vantaggio competitivo soddisfacendo i bisogni e i gusti dei suoi acquirenti in modo più efficace rispetto ai concorrenti. Fra le imprese di primo piano che hanno ottenuto un successo competitivo all’interno di una nicchia di mercato vi sono eBay(aste anline), Jiffy Lube International(cambio rapido dell’olio), McAfee(software anti-virus), Starbucks(bar e bevande al caffè di fascia alta), The Weather Channel(televisione via cavo).
- sviluppare punti di forza legati all’esperienza e alle risorse dell’impresa per creare capacità competitive difficilmente imitabili o superabili da parte dei concorrenti. FedEx possiede capacità superiori nei servizi di spedizione di piccoli pacchi e consegna in 24 ore. Walt Disney è imbattibile nella gestione di parchi tematici e nell’intrattenimento per famiglie. Toyota ha sviluppato un sofisticato sistema di produzione che le consente di realizzare a basso costo veicoli affidabili e pressoché privi di difetti. Ritz-Carlton e Four Seasons sono in grado di offrire agli ospiti dei propri alberghi una gamma eccezionale di servizi personalizzati.


Individuazione della strategia aziendale


Le iniziative e gli approcci commerciali che definiscono la strategia aziendale dell’impresa si distinguono in :
iniziative mirate a incrementare il volume delle vendite e la quota di mercato mediante una riduzione dei prezzi, l’offerta di ulteriori caratteristiche del prodotto, un design attraente, una qualità più elevata o un migliore servizio clienti, una più vasta scelta di prodotti e altre iniziative simili
iniziative di reazione al cambiamento delle condizioni di mercato e ad altri fattori esterni
iniziative per l’ingresso in nuovi mercati geografici o di prodotto, oppure per l’abbandono di alcuni mercati esistenti
iniziative mirate a cogliere opportunità di mercato emergenti e a difendersi dalle minacce dell’ambiente esterno alle prospettive commerciali dell’impresa
iniziative mirate a rafforzare la competitività e la posizione di mercato dell’impresa mediante fusioni e acquisizioni
iniziative mirate a rafforzare la competitività mediante partnership e alleanze strategiche
iniziative e approcci per la gestione della R&S, produzione, vendite e marketing, finanze e altre grandi aree funzionali
iniziative mirate a rafforzare le capacità  competitive e a correggere i punti di debolezza del’impresa
iniziative mirate a diversificare i ricavi e i prodotti dell’impresa con l’ingresso in nuovi settori


Evoluzione della strategia aziendale nel tempo


La strategia di una impresa è sempre in continua evoluzione. La strategia di un’impresa presenta un’evoluzione costante e graduale, frutto del continuo sforzo del management di rifinire e adeguarne i singoli aspetti in base ai nuovi eventi.
In alcuni settori il cambiamento presenta un ritmo piuttosto moderato, il che consente di mantenere le componenti principali di una strategia aziendale valida per un lungo arco di tempo. Quando invece i cambiamenti del settore e delle condizioni competitive sono frequenti e molto incisivi, il ciclo di vita della strategia è breve. I contesti caratterizzati da un cambiamento ad alta velocità impongono alle imprese un rapido adeguamento strategico.
La strategia aziendale è frutto in parte dell’analisi e delle scelte del management e in parte della necessità di adeguarsi alle condizioni di mercato e di imparare dall’esperienza.


La strategia aziendale: un mix di elementi di azione e reazione


La strategia aziendale è in continua evoluzione in quanto risultato di :
comportamenti attivi volti a migliorare la performance finanziaria e assicurare un vantaggio competitivo
reazioni e sviluppi e condizioni di mercato imprevedibili
La strategia aziendale è sempre il risultato di comportamenti dettati dalla contingenza, reazioni a nuove manovre strategiche dei concorrenti, a cambiamenti imprevisti nelle richieste e nelle aspettative dei clienti, al rapido progresso tecnologico, a opportunità di mercato emergenti,a mutamenti politici o economici o ad altri eventi inattesi dell’ambiente che circonda l’impresa.
La strategia di un’impresa si trasforma man mano che i manager abbandonano elementi obsoleti o inefficaci, definiscono un insieme di elementi strategici di azione o premeditati e poi adeguano la strategia all’evoluzione degli eventi, dando origine agli elementi strategici di reazione o di adattamento.
Pertanto la strategia aziendale tende ad essere un mix di elementi di azione e reazione, alcuni dei quali danno lungo il processo finiscono per essere eliminati in quanto ormai obsoleti o inefficaci.
Rilevanza degli assetti proprietari nelle imprese
I proprietari di un’impresa sono quei soggetti che condividono astrattamente due diritti :
esercizio di potere di controllo (control)
diritto di appropriarsi del supero netto di liquidazione (residual earning)
Struttura e composizione degli assetti proprietari non sono neutrali rispetto alle scelte strategiche a livello di corporate, a livello di business e nel modo in cui tali scelte si realizzano (investimenti diretti, politiche di fusione e acquisizione, partnership e alleanze strategiche).
Le diverse riforme della corporate governance che si sono succedute nei vari paesi hanno riportato al centro dell’attenzione, fra i diversi strumenti che si possono applicare nel governo societario, il ruolo del CdA come nucleo di soggetti che mantiene distinti ruoli e prerogative tanto della proprietà quanto del management.


Strategia aziendale ed etica: superare il test della moralità


Un comportamento legale non sempre corrisponde ad un comportamento etico. Gli standard morali ed etici non sono dettati dalle leggi, ma implicano una scelta tra ciò che è giusto e ciò che è sbagliato e si appellano al dovere morale, ossia la percezione di ciò che andrebbe fatto. Una strategia è eticamente corretta soltanto :
- se non prevede azioni o comportamenti che rientrano nella sfera di ciò che “non si dovrebbe fare”
- se consente al management di adempiere al proprio dovere morale nei confronti di tutti stakeholder: azionisti (shareholder), dipendenti, fornitori, la comunità
Gli alti dirigenti ricercano una corrispondenza fra le azioni strategiche e la correttezza etica : vietano all’impresa di perseguire opportunità di business moralmente discutibili e insistono sul rispetto di elevati standard morali in tutti gli aspetti della strategia aziendale. Questi dirigenti richiedono all’intero personale di attenersi a una condotta integra e corretta, e mettono in atto sistemi di controllo per monitorare il comportamento di dipendenti e collaboratori, per garantire l’applicazione di codici di condotta eticamente corretti e per fornire indicazioni ai dipendenti su come agire in situazioni ibride. Il loro impegno affinchè l’impresa si attenga ai canoni della moralità è sincero e genuino.


Rapporto tra strategia aziendale e modello di business


Il modello di business dell’impresa spiega “come l’impresa sarà in grado di produrre ricavi tali da coprire i costi e generare profitti”. Verte sulla validità della strategia scelta.
La strategia si riferisce a tutte le iniziative competitive e al piano d’azione dell’impresa per lo svolgimento della propria attività. Il modello di business invece si concentra su come e perché l’impresa riuscirà a produrre ricavi sufficienti a coprire I costi e generare un profitto e una redditività del capitale allettanti.
 Le imprese che da tempo operano in un mercato traendone profitti soddisfacenti possiedono un modello di business consolidato, perché la loro strategia è in grado di generare profitto. Le nuove imprese che operano in perdita possiedono modelli di business di dubbia validità e le loro strategie non hanno prodotto ancora risultati soddisfacenti.
Quando manca la capacità di generare un profitto soddisfacente, vuol dire che la strategia è inefficace ed è in pericolo la sopravvivenza stessa dell’impresa.

Microsoft e Red Hat : due modelli di business contrastanti


Le strategie delle imprese rivali spesso sono fondatesi modelli di business estremamente diversi fra loro.
Il modello di business a cui si ispira Microsoft per trarre profitto dai prodotti legati al sistema operativo Windows è basata sui seguenti principi economici di ricavi, costi e profitti :
- avvalersi di un team di programmatori qualificato per lo sviluppo del codice proprietario e mantenere segreto il codice finché I meccanismi di funzionamento del software rimangono riservati
- vendere il sistema operativo ed il pacchetto di software ad un prezzo accattivante
- ricercare vendite consistenti
- fornire un discreto livello di assistenza tecnica a costo zero
- continuare a rinnovare le fonti di ricavo con l’introduzione periodica di versioni software di nuova generazione
Red Hat, il cui obiettivo è la commercializzazione della propria versione del sistema operativo open source Linux adotta un modello di business basato su principi economici di ricavi, costi e profitti nettamente diversi :
contare sulla partecipazione volontaria di programmatori in tutto il mondo
raccogliere e testare le migliorie e le nuove applicazioni proposte dalla comunità open source
commercializzare la famiglia di prodotti Red Hat aggiornati e testati alle imprese; l’offerta prevede una quota di sottoscrizione che include un’assistenza garantita entro un’ora, 24 ore su 24, 7 giorni su 7, in 7 lingue
rendere disponibile il codice sorgente a titolo gratuito, consentendo una “personalizzazione” di Linux
sfruttare le competenze specialistiche necessarie per l’uso di Linux nelle applicazioni multiserver e multiprocessore, offrendo agli utenti servizi a pagamento di formazione, consulenza, personalizzazione del software e programmazione personalizzata


Elementi vincenti per una strategia aziendale


Per valutare i punti di forza di una strategia aziendale, confrontarla con altre alternative distinguere una soluzione vincente da un’opzione mediocre o scarsa, il management deve porsi tre interrogativi :
1. IN CHE MISURA LA STRATEGIA AZIENDALE SI ADDICE ALLA SITUAZIONE ATTUALE DELL’IMPRESA? Perché possa avere successo, la strategia deve tenere conto delle condizioni competitive e del settore, delle migliori opportunità di mercato per l’’impresa e di altri aspetti dell’ambiente esterno. Allo stesso tempo deve essere adeguata ai punti di forza e di debolezza dell’impresa, alle sue competenze e capacità competitive.
2. LA STRATEGIA AZIENDALE AIUTA L’IMPRESA A RAGGIUNGERE UN VANTAGGIO COMPETITIVO SOSTENIBILE? Una strategia aziendale vincente consente all’impresa di ottenere un vantaggio competitivo che si mantiene nel tempo. Più questo vantaggio è duraturo, più la strategia è potente per l’impresa.
3. LA STRATEGIA AZIENDALE GENERA UN MIGLIORAMENTO DELLE PERFORMANCE? Una strategia efficace potenzia la performance dell’impresa. Le tipologie di miglioramento più significative ai fini della validità strategica sono :
- un aumento della redditività e della forza finanziaria
- un progresso nella forza competitiva e nella posizione di mercato.
Una strategia vincente deve essere consona alle condizioni dell’ambiente interno ed esterno,in grado di creare un vantaggio competitivo sostenibile e di generare un miglioramento della performance.
Altri criteri per la valutazione dei pregi di una strategia sono:
- la coerenza interna e la coesione tra le sue componenti
- il grado di rischio
- la flessibilità e la capacità di adattarsi al cambiamento.


Importanza dell’elaborazione e dell’attuazione della strategia aziendale


L’elaborazione e l’attuazione della strategia sono compiti manageriali fondamentali. E’indispensabile che i manager si dedichino attivamente alla creazione e all’elaborazione dell’approccio che guida lo svolgimento di attività di business dell’impresa.
Un’impresa orientata alla strategia ha maggiori probabilità di ottenere elevati profitti rispetto ad un’impresa il cui management attribuisce alla strategia un ruolo marginale e possiede altre priorità.
Quando l’elaborazione e l’attuazione di una strategia vincente guida l’intero approccio manageriale alla gestione è probabile che le attività delle varie aree e divisioni funzionali convergano in uno sforzo coordinato e unitario.


Una strategia aziendale efficace per un management efficace


L’elaborazione e l’attuazione della strategia sono tra i compiti fondamentali del management.
Il successo o il fallimento dell’impresa sul mercato sono direttamente correlati sulla validità sulla strategia aziendale e all’efficacia della sua applicazione.
Più la strategia è valida più la sua applicazione è efficace, maggiori sono le probabilità che l’impresa ottenga una perfomance eccezionale sul mercato.
L’ottima attuazione della strategia è la dimostrazione più significativa dell’efficacia manageriale – e la ricetta più affidabile per il successo dell’impresa.
di Mariarita Antonella Romeo
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