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Gli effetti della pubblicità

Nel percorrere i sentieri dell’analisi degli effetti della pubblicità terremo sullo sfondo due strutture. La prima è quella dell’industria culturale e delle sue funzioni. Possiamo distinguere un’industria culturale primaria ed una secondaria: quella primaria è composta dall’editoria dei libri, dei quotidiani, delle riviste, dal cinema, dalla televisione, dalla radio e naturalmente dalla scuola; quella secondaria è composta dall’industria culturale più di consumo, come la pubblicità. Il primo circuito ha sul pubblico una funzione essenzialmente ideologica, tendente al cambiamento. Il secondo circuito ha invece una funzione retorica, di rafforzamento, è influenzato dallo spirito del tempo determinato dall’industria culturale.

La persuasione è un processo interiore che ha l’obiettivo di cambiare gli atteggiamenti di un individuo. Si basa sullo studio del valore più largamente partecipato dal pubblico a cui ci si vuole indirizzare (Valore Originario o VO); a questo valore originario si legherà poi il valore di consumo che si vuole trasmettere (V): se siamo efficaci, il nostro valore diverrà un Valore Acquisito (Va).

La seconda struttura che terremo sullo sfondo è la struttura complessa dell’individuo. Il soggetto riceverà stimoli oltre che dai mass media, anche dalla propria esperienza precedente, dai diversi gruppi ai quali partecipa, dai leader d’opinione. Gli stimoli saranno filtrati dal campo psicologico dell’individuo e da quello più specifico sulla marca prodotto. La risoluzione finale sarà l’effetto della nostra comunicazione.

di Domenico Valenza
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