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I riferimenti timici o assiologizzazioni nel messaggio pubblicitario

La pubblicità ha spesso per scopo quello di indurre o rafforzare le motivazioni all’acquisto. Nella maggior parte dei casi, la pubblicità valorizza il consumo di una merce o un insieme di merci caratterizzato da un certo marchio. Lo scopo di ogni testo è ordinare i riferimenti timici (thymos: vita, soffio, spirito) o assiologizzazioni per portarci da uno stato di euforia a disforia fino ad euforia finale (si creano stati d’animo). Secondo la semiotica tutte le nostre esperienze, pensieri e  concetti, mantengono una relazione con qst dimensione del benessere - malessere, tensione fisica - tranquillità, dolore – piacere. Il testo pubblicitario sfrutta molto l’assiologizzazione intesa come costruzione di senso che fa riferimento a temi, personaggi, ambienti, immagini, parole che sono già valorizzati nel loro ambito culturale. Fra le funzioni principali di tutti i testi vi è questo processo di costruzione di assiologie, usando varie strategie, in maniera perlocutiva/suggestiva; a differenza dei telegiornali che fanno leva sulla disforia di notizie tragiche, gli spot pubblicitari fanno prevalere l’euforia come mezzo di convincimento. I bisogni reali di consumo ormai sono pochissimi, tutto quello che si acquista ormai è solo grazie alla pubblicità che crea esigenze effimere e mode con conseguente consumo simbolico dei beni inutili per moda. La distruzione vera e propria della merce non è più sul piano fisico, ma su quello della valorizzazione (compito della pubblicità) con l’obsolescesenza controllata in base a cui si ripropone lo stesso prodotto ma vantando le nuove doti in base alla regola americana del new-improved. Invecchiamento artificiale del bene che può essere materiale (si rompe presto perché non è a regola d’arte, ma farlo così comporterebbe un prezzo maggiore) oppure il marketing progetta aumento graduale di prestazioni della merce che rendono obsoleta quella di generazione precedente (clock dei PC o capienza chiavette USB). Può essere semiotica nel caso delle mode per i vestiti o musica e restyling automobili dove non cambiano i contenuti, ma solo il nuovo aspetto che viene valorizzato aiutando l’invecchiamento del precedente.
di Priscilla Cavalieri
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