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Il concetto di brand equità

Se all’immagine di marca aggiungiamo altri valori, come ad esempio un dato know-how specifico e la solidità del rapporto del consumatore con la marca (brand loyalty), arriviamo ad una dimensione più vasta della brand image, quella della brand equity, la vera forza della marca, forse il patrimonio più ricco dell’azienda. La brand equity è indice del valore finanziario di una marca ed incide notevolmente sul valore di mercato dell’azienda. Aaker ordina questi concetti nel modello di analisi della brand equity: awareness, perceived quality e associations formano l’immagine di marca. Se ad esse uniamo la fedeltà del consumatore e quant’altro la marca possegga, abbiamo la brand equity.

In una primissima fase, che chiamiamo di autoanalisi, la marca definisce la propria identità (brand identity), ciò che essa è, il suo Dna; a questo punto è pronta per posizionarsi nel mercato che intende occupare, sia attraverso la scelta strategica di un territorio, sia attraverso l’individuazione di un segmento di pubblico al quale rivolgere la propria offerta. Dotatasi di una identità precisa e posizionatasi all’interno del mercato da presidiare, la marca può passare così all’azione concreta, manifestando la propria presenza attraverso gli atti di comunicazione e tutte le politiche del marketing mix. In seguito, arriviamo a due momenti di verifica degli effetti che i comportamenti della marca hanno prodotto. Una prima misurazione, a breve termine, ha a che vedere con la formazione di un’immagine di marca presso il pubblico di riferimento. Quando la brand image, nel medio/lungo periodo, si somma alla brand loyalty e a una serie di altri valori di cui l’azienda ha proprietà esclusiva, arriviamo alla costruzione del valore di marca vero e proprio.

Come l’apprendimento, anche l’azione è influenzata da tutto il marketing mix, oltre che dalle strutture esterne e interne del soggetto. E’ questo il momento ideale per un piano integrato fra pubblicità e promozione. Gli effetti sino ad ora raggiunti in sequenza faranno infatti precipitare l’insorgere del bisogno o se già formato, lo condizioneranno nella più o meno veloce ricerca e valutazione delle informazioni che il consumatore farà. D’altra parte, la promozione agirà direttamente sul comportamento di scelta fra marche o anche di consumo di un certo prodotto del quale non veniva avvertito il bisogno.

di Domenico Valenza
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