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Il concetto di brand identity

Per illustrare il concetto di brand identity, ricorreremo al modello del Kapferer. Si tratta di un prisma ideale che rappresenta tutte le facce di una marca. La marca è innanzitutto un luogo fisico, un insieme di caratteristiche oggettive significative, come il piumaggio o il prodotto capostipite. La marca ha poi una personalità, la sua maniera di parlare dei prodotti lascia filtrare quale tipo di persona sarebbe se si volesse assimilare una marca ad una persona. La marca è anche un universo culturale, un sistema di valori profondo. Ad esempio, Adidas incarna la cultura dello sport di squadra, sofferto, mentre Nike possiede una cultura dello sport più spettacolare e individualista.

La marca è inoltre una relazione, una transazione tra persone: Barilla aggrega la famiglia, Ibm assicura ordine tra persone. La marca è poi un riflesso, cioè l’immagine esteriore che dà del proprio utilizzatore ideale. Infine la marca è una rappresentazione mentale. Se il riflesso è la rappresentazione esterna della marca, qui si tratta invece di una rappresentazione interiore. Le sei facce del prisma formano un unicum indissolubile.

di Domenico Valenza
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