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Il modello di Percy e Rossiter: coinvolgimento nel messaggio pubblicitario

In conclusione, tre sono le variabili principali ad entrare in gioco: la natura del prodotto, la strategia di marca e il particolare vissuto del consumatore. Di queste variabili si prende cura il più aggiornato modello di Percy e Rossiter.

Il quadrante viene assegnato al prodotto/marca in funzione delle motivazioni prevalenti che la marca decide di usare in comunicazione. Le motivazioni prevalenti che possono essere messe in gioco per un cellulare sono riconducibili a tre livelli:
- Primo livello: rimozione di un problema;
- Secondo livello: gratificazione da libertà e potenziamento;
- Terzo livello: gratificazione culturale.

Le motivazioni di primo livello sono situate sul quadrante Ovest, la marca poi occuperà l’area Nord o Sud del coinvolgimento a seconda del target scelto. Le motivazioni di secondo e terzo livello sono invece più spostate sul versante emotivo, forniscono infatti gratificazioni sensoriali, sociali e intellettuali. Lo stesso prodotto può quindi appartenere a tutte e quattro le aree, dipende solo dalla prospettiva che si vuole adottare nel rapporto col consumatore prescelto.

Dopo esserci soffermato sul cosa viene elaborato come, passiamo ora alla questione della possibile efficacia del messaggio. Il modello Elm va oltre il Percy e Rossiter. Se il soggetto ricevente è motivato ad elaborare il messaggio ed è quindi disposto a collaborare, avendone le capacità, si ottiene un’elaborazione di tipo centrale con notevoli effetti sull’immagine di marca e sul prodotto. Se invece, una delle due condizioni non i realizza, si ottiene un’elaborazione periferica di piacevole intrattenimento con effetti secondari e meno duraturi sull’immagine di marca.

Dopo l’elaborazione, il soggetto comincia ad apprendere.
di Domenico Valenza
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