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Il modello di Vaughn: coinvolgimento nel messaggio pubblicitario

Il modello di Vaughn: coinvolgimento nel messaggio pubblicitario
I modelli più recenti. Il modello del Vaughn prevede quattro aree definite dal grado di coinvolgimento del target nella categoria di prodotto e dalla presenza di fattori razionali o emozionali. Il coinvolgimento è la misura dell’interesse che il consumatore scelto come obiettivo ripone nei prodotti che gli vengono proposti. In ascisse viene riproposta la suddivisione delle funzioni del cervello: l’emisfero sinistro preposto alla funzione logica, l’emisfero destro preposto alla funzione delle sensazioni. Nel quadrante di Nord-Ovest troviamo prodotti come le assicurazioni, i personal computer. Nel quadrante di Sud-Ovest troviamo prodotti come i detersivi, di uso quotidiano. A Nord-Est sono situati prodotti come l’abbigliamento di moda. A Sud-Est i prodotti ludici.

Per completezza e per sottolineare complessità del fenomeno, faremo ora un passo ulteriore, criticando il modello del Vaughn. La pasta può essere considerata commodity. Quando nel 1984 Barilla lanciò la sua campagna di grande successo operò un coraggioso spostamento di quadrante a Nord-Est. Vi possono essere spostamenti anche verso la razionalità. E’ il caso della Splendid, spostatasi da Sud-Est a Sud-Ovest.

Vi possono essere infine spostamenti dovuti non solo a scelte strategiche di marca, ma anche a motivi soggettivi del consumatore.

di Domenico Valenza
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