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Il modello generativo: lettura dell'identità di marca

Utilizzando il modello generativo, l’identità di marca può essere letta da due diverse prospettive. Dal punto di vista dell’azienda, che definiremo strategico, la lettura viene fatta dal livello dei valori fondamentali al livello della messa in scena discorsiva. L’impresa può sempre intervenire in qualsiasi momento in uno dei tre livelli, ma deve sempre chiedersi se i cambiamenti introdotti sono coerenti.
Dal canto loro, i consumatori si confrontano abitualmente con dei discorsi di marca già interamente costituiti, per esempio quando li incontrano nei supermercati, sotto forma di packaging, o alla televisione, sotto forma di pubblicità. Essi dunque entrano in contatto con il discorso della marca a partire dal livello discorsivo.

di Domenico Valenza
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