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La marca funzionale, la marca aumentata e la marca totale

Possiamo distinguere tre momenti nello sviluppo moderno della marca: la marca funzionale, la marca aumentata e la marca totale.

La marca moderna nasce con una precisa funzione: segnalare al cliente la capacità di risolvergli un problema e di evitargli il rischio di non performance del prodotto. La marca assicura l’efficace soluzione di problemi di tipo oggettivo, di base: nutrire, proteggere, ecc... In questa fase del suo sviluppo la marca promette solo indirettamente anche benefici soggettivi. E’ il momento del prodotto eroe, spesso in esclusiva ad una marca, che ottiene fiducia perché dà garanzia di qualità e sicurezza; la competizione si muove lentamente, la distintività è sovente assicurata dall’essere i primi. Siamo negli anni ’60 e ’70, il marketing sta lentamente passando dalla vendita all’ascolto del mercato.

La marca aumentata: love story

La marca aumentata: love story. La marca è negli anni ’70 e ’80 e subisce un grande cambiamento che verrà rinforzato e raffinato alle soglie del 2000. Col crescere della concorrenza, dell’offerta rispetto alla domanda, la marca non può più limitarsi a svolgere una funzione di problem solving; comincia allora ad aggiungere al nucleo della funzionalità, strati di altri valori emozionali. Il consumatore ha superato i valori della tradizione, cerca il nuovo, il piacere, il consumo, la marca promette questa trasformazione, sensoriale, psicologica, sociale attraverso la pubblicità, che ha il compito di creare una unicità esclusiva nell’impossessarsi del benefit soggettivo.. E’ il caso, ad esempio, di Barilla che occupa la centralità del territorio Casa, rendendola esclusiva con il sillogismo che solo lei si può permettere: Pasta=Casa. Pasta=Barilla, Barilla=Casa.

La marca totale: brand.com.

La marca totale: brand.com. L’accento sugli aspetti emozionali continua ma in modo più preciso e complesso. La crisi economica dei primi anni ’90 non fa che accelerare un processo in atto: l’indebolimento dell’efficacia nel legame affettivo marca-consumatore. Il consumatore diventa adulto, è informato, sa cosa offre il mercato, non ha più bisogno di rassicurazioni da parte della marca. Le marche concorrenti hanno raggiunto livelli pari di qualità. La relazione nel tempo marca-consumatore conta più della transazione del semplice prodotto: la marca deve fornire una rappresentazione valoriale con continuum qualitativo di più prodotti e servizi. Il consumatore risponderà con la fiducia e la fedeltà. La marca brand.com deve essere visitata in profondità: deve allora essere riconoscibile attraverso un portale valoriale preciso, offrire numerosi e sempre nuovi interessi nel suo ipertesto. Nasce così il modello di una nuova marca totale, sostenuta dai quattro pilastri fondamentali: la performance, il portfolio, le alleanze, la reputazione.

di Domenico Valenza
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